При маркетинге для розничных клиентов, маркетологи нацелены на создание пакета рекламных материалов. Например при почтовой рассылке составляется письмо, иллюстрированная брошюра, форма заказа, конверт обратной связи и т.д. Пакет тестируется, корректируется, тестируется снова до тех пор пока не становится 'контрольным' пакетом, за которым следует массовая рассылка. В корпоративном маркетинге данный подход работает не всегда. Причина в следующем. Продажа розничных продуктов и услуг населению - одноэтапный процесс, продажа продуктов и услуг корпорациям - многоступенчатый процесс. Вы можете представить себе, что директор компании одним махом подпишет счет на 100 тыс. долларов, только на основе Вашего письма? Конечно в
бизнесе все бывает, но это скорее исключение. В
условиях СНГ, это тем более не является системой, ибо на предприятиях не распространена система бюджетирования и решение о покупке выностися на уровень распорядителя кредитов, т.е. на самый высокий уровень.Поэтому корпоративный маркетинг направлен на генерацию потенциального клиента, а не на прямую продажу. Ваше маркетинговое обращение должно предполагать серию контактов с потенциальным клиентом и состоять из блока генерации контакта и блока получения заказа ( продажи). При этом один блок должен вытекать из другого, напоминая некоторую серию публикаций - сообщений.
Корпоративная покупка - продажа включает в себя несколько лиц, влияющих на данный процесс Когда Вы покупаете гамбургер, Вам не требуется консультация команды экспертов. Принятие решения о покупке розничных товаров делается конкретным индивидуумом и это чаще всего импульсивное решение. Есть исключения? Конечно. Например покупка дорогих предметов: автомобиля, телевизора, мебели.
Покупка в условиях компании, это на маркетинговом языке покупка обоснования, т. е. покупатель внимательно (или невнимательно) рассматривает продукт, конкурентов, альтернативы, цены перед принятием решения. Довольно часто решения принимаются группой людей, которые выполняют три роли: те кто рекомендуют, те кто детализируют и те кто покупают. Когда Вы конструируете Ваше маркетинговое послание, его заключительная часть должна быть направлена на все три группы людей, создавая альтернативы Вашему потенциальному клиенту. Поясним данное положение подробнее.
Под рекомендацией, понимается инициирование запроса на дополнительную информацию или уведомление производителя об одобрении факта покупки. В американских профессиональных журналах при оформлении купона подписки процветает следющий информационный блок:
Да, я хочу Вашу подписку, Вышлите мне инвойс
Нет я хочу подумать, Вышлите мне пробную копию
Тем самым клиент имеет право выбора.
Под детализацией понимается получение подтверждения, что предлагаемый продукт, удовлетворяет требуемым параметрам. Программист может пылать от счастья при виде хорошо написанной бухгалтерской программы или его демонстрационного модуля, но именно главный бухгалтер, если он конечно понимает в автоматизации, скажет свое веское слово на предмет соответствия программы требованиям бухучета, принятого в фирме. Сюда следует добавить начальника отдела автоматизации, который более полно видит стыковку различных программных продуктов.
Под покупкой понимается принятие собственно решения о покупке, т.е. оплата счета. Тех, кого мы перечислили, следует дополнить еще рядом фигур, которые могут повлиять на Ваши маркетинговые решения. Это
Финансовый служащий, от которого Вы получаете оплаченный счет
Консультант (внутренний или внешний 'толкач'), стимулирующий приобретение Вашего продукта
Сторож (чаще всего секретарь руководителя), блокирующий Вас намеренно или ненамеренно от тех, кто может принять (подтолкнуть) решение о приобретении Вашего продукта или услуги
Столь широкий спектр влияющих лиц требует при подготовке маркетингового послания инвариантности, т.е. когда Вы готовите Вашу маркетинговую документацию при работе с корпоративными клиентами, небоходимо разрабатывать разные маркетинговые послания для удовлетворения информационных потребностей и интересов (об этом чуть ниже) различных групп лиц, влияющих на процесс принятия решения о покупке. Но это достаточно затратная акция - разные обращения к разным лицам в компании. Чтобы минимизировать затраты - отработайте структуру маркетингового пакета и выделите его типовые элементы, т.е. то, что будете посылать всем. Затем разработайте инвариантные блоки Вашего пакета маркетинговых материалов, например тексты писем. Другой подход - разработка маркетинговой брошюры с явным выделением целевой аудитории. Например Вы продаете сложный программный комплекс. Сделайте общий заголовок ПРЕИМУЩЕСТВА НАШЕЙ СИСТЕМЫ, а затем отсортируйте эти преимущества по потребителям, выделяя их должности курсивом или особым шрифтом.
Продукты, продаваемые корпоративным клиентам более сложны
