Причем, если при запланированном количестве прокатов не был достигнут рассчитанный показатель
GRP, это компенсируется дополнительными прокатами. Но здесь тоже есть свои нюансы: если при размещении заказа были получены значительные скидки, дополнительных прокатов может и не быть.
Еще мое воображение потрясла библиотека. громадная и весьма разнообразная. И почти все - о рекламе. BBDO имеет собственный университет. Это не учебное заведение, а такое подразделение, которое мы бы назвали курсами повышения квалификации: система выездных семинаров, которые проводятся в разных странах. Есть несколько стандартных курсов, разработанных для разных категорий сотрудников - в зависимости от служебного положения и рода занятий. Как мне пояснила Джоан Дамиани, менеджер университета, каждый из этих курсов в свою очередь состоит из блоков, часть из которых универсальны и обязательны для всех категорий сотрудников, другие - специализированные (по экономике, креативу, управлению и т. д.). В течение трех лет каждый сотрудник BBDO независимо от служебного положения должен хотя бы раз побывать на таких курсах.
Что рекламируют в Америке Во многом то же самое, что и у нас. Многие рекламодатели и торговые марки те же. Но креатив совершенно другой - там я не увидела ни одного ролика или плаката, используемого в России. И звуковой, и визуальный ряд - все другое. Если говорить об отличающихся категориях рекламодателей, то очень широко представлена реклама автомобилей (причем рекламируется не просто марка, а ее конкретная модель), новинки кинопроката (а не видео, его реклама ограничивается плакатами в витринах специализированных магазинов), много предложений от страховых фирм, банков, средств связи. Удивительно, но за месяц ни разу не видела так надоевшей дома рекламы жевательной резинки или женских гигиенических средств. Правда, возможно, я смотрела не те программы и не в то время. Наружная реклама в жилых или административных районах, как правило, световая, неоновая, очень распространены брандмауэры. А биллборды же стоят вдоль дорог, в том числе в городах, где трассы пролегают по незастроенным участкам, причем, в отличие от нашего стандарта 3 х 6 метров, носители больше (примерно 4 х 8 метров) и расположены на более высоких опорах.
Практика рекламной жизни Такие агентства, как BBDO или, например, DMB&B, давно работающие на рынке, имеющие имя и репутацию, поиском клиентов (в том смысле, как мы это понимаем) не занимаются. Как правило, все крупные заказы рекламные агентства получают через тендеры
(pitch). Естественно, ситуации бывают самые разнообразные, но есть определенные правила прохождения тендера.
Прежде всего, в Америке, кроме рекламных, существуют агентства-консультанты, куда фирма, как правило, обращается прежде чем начать крупную рекламную кампанию. Там у клиента подробно выясняют предполагаемые масштабы кампании, ее цели и задачи, пожелания или требования к рекламному агентству, затем выдают рекомендательный список. Агентства, в свою очередь, следят за объявлениями о тендерах и принимают решения об участии. В BBDO - Нью - Йорк, например, для этих целей есть специальный отдел.
Менеджер по новым проектам, Джулиан Негрони рассказала мне механизм участия в тендере. Все это очень похоже на обычную разработку рекламной кампании: проводятся исследования, вырабатывается стратегия,
определяются рекламоносители, разрабатываются рекламные материалы, составляется медиаплан. Тендер занимает от двух до шести месяцев, за его ходом, особенно при крупных заказах, внимательно следят и участники, и конкуренты, и пресса (хотя бывают и закрытые тендеры). Победа фактически равносильна заключению
договора на рекламное обслуживание. Если выигран крупный тендер, под нового клиента формируются группы во всех отделах, набираются сотрудники. Основная схема такова, но в жизни, как и у нас, бывает всякое. Недавно тендер крупной компьютерной фирмы выиграло одно агентство, а затем руководство компании по каким - то вновь возникшим соображениям отдало рекламный бюджет в другое. Победители подали иск на сумму 9 млн долларов. В шесть они оценили недополученную прибыль и в три - затраты на участие в тендере и структурные перестройки в агентстве (найм новых сотрудников, реорганизация отделов).
Рекламе Америки более ста лет, это весьма солидная сфера
бизнеса, в которой уже выработаны и не подлежат сомнению свои алгоритмы, технологии функционирования - те же тендеры, отношения между клиентами и агентствами, устоявшийся рынок СМИ, в том смысле, что при всей своей подвижности он развивается и взаимодействует с рекламодателями и агентствами по определенным правилам. Рекламный бизнес США имеет свои профессиональные издания, науку, систему образования. Хотя это не значит, что все работающие в этой сфере имеют специальное образование, но возможности его получения не сравнимы с российскими.
В американской рекламе работают люди самых разных возрастов, даже династии прослеживаются. Но такой молодой энергичной тусовки, как в России, нет. А организация рабочих мест в крупных агентствах, том же BBDO, такова, что напоминает конвейер - каждый сидит за своей загородочкой и делает свое конкретное задание. Считается, что это повышает производительность труда. Правда, если говорить о небольших агентствах, которых в Америке тоже много, то в них все несколько проще, веселее и больше напоминает нашу действительность. И реклама в провинции похожа на нашу, тоже, по сравнению с центром, малобюджетная.
Если говорить о том, что есть в американской рекламной практике и чего нет пока у нас (или только начинает оформляться), то самое существенное отличие - сформированная культура рекламного дела. В целом американские рекламодатели имеют более четкое представление, зачем нужна реклама, каких целей они хотят достигнуть с ее помощью, как работать с агентствами. Приступая к сотрудничеству, и агентство, и рекламодатель имеют в виду его долгосрочность, отсюда - отношения взаимной приязни, готовность к компромиссам и понимание общности целей. В
Advertising Age
