Если спросить у людей, где, помимо квартиры или своего дома, они бывают очень часто, то большинство ответит:
"На работе". Вторым по значимости, скорее всего, окажется ответ:
"В магазине", "в супермаркете", "в гипермаркете", "в торговом центре", "на рынке" - в общем, на шоппинг тратится довольно много времени. Потребитель - это важное звено неразрывной цепи: покупатель - товар - продавец. Но для сохранения любой цепочки нужна соответствующая упаковка, в этом случае ею является магазин, или шире - помещение, в котором три перечисленных звена
могут постоянно взаимодействовать друг с другом. "Лицом" любого магазина является название, и от того, какое впечатление оно производит на потребителя, услышавшего его впервые, может многое зависеть. Поэтому все супермаркеты, сети магазинов, торгово - развлекательные центры и даже небольшие торговые палатки имеют индивидуальные названия.
Определяя название своего торгового предприятия, владелец решает, что в нем должно быть отражено в первую очередь. Название может содержать в себе информацию о специализации магазина, его размерах, ассортименте товара и ценах на него, месте нахождения торгового предприятия, ориентации на определенную возрастную группу и о многих других вещах. В любом случае, название торговой точки не может быть случайным, оно
всегда ассоциируется с чем-то, что может напомнить о том магазине, которому оно принадлежит.
Название и вывеска магазина вместе составляют его лицо, и это очень хорошо понимали даже во время зарождения торговых предприятий.
Петровская эпоха - время приобщения России к европейской культурно-бытовой традиции - зримо изменила стиль жизни обитателей огромной страны. Тон здесь, естественно, задавала столица. На территории Петербурга, ставшего в считанные годы крупнейшим отечественным торговым центром, множились рынки и склады товаров, доставлявшихся из различных стран Европы:
Указ Павла 1 от 3 декабря 1796 года, согласно которому было дозволено "производить торг не только в частных рынках и на Гостином дворе, но и в особых лавках и амбарах, в домах выстроенных, оставляя каждому на волю свободную продажу товаров, как она до 1782 года существовала", окончательно закрепил за столичным купечеством его профессиональные права, а также - что немаловажно - весьма ощутимые привилегии.
"Судя по тем многочисленным книгам, которые мы перечитали, - рассказывает Игорь Смиренный, директор "Музея упаковки", - конечно, в названиях торговых лавок тогда использовалось все, что только можно.
Во - первых, использовались фамилии владельцев магазинов, большинство которых были тогда частными. К примеру, в Москве ЦУМ есть, который до революции назывался "Мюр и Мерилис", потому что были два владельца, носившие эти фамилии.
Во - вторых, использовалась специализация, к примеру, "Кондитерская Эйнема" или "Мясная лавка такого - то". К примеру, фабрика "Рот Фронт" до революции называлась "Кондитерская фабрика Леновых" (владельцы - супруги Леновы). Т. е. владелец магазина обязательно ставил свое имя и специализацию магазина. Также в нашем музее упаковки есть книга "Пиво Российской империи", содержащая фотографии вывесок того времени ("Склад пива Ефрименковых").
Прогуливаясь по улицам Москвы сегодня, можно заметить, что в названиях большинства торговых точек специализация занимает первое место: "Кресла", "Библио Глобус", "Рыбалка" - названия, красноречиво свидетельствующие о том, какого рода товары там можно приобрести. Иногда на вывесках сначала пишут ни о чем не говорящее название магазина, а затем приписывают его специализацию: "книжный магазин", "канцтовары" и т. п. Здесь же встречаем и торговые предприятия с интригующими названиями: "Белый медведь - 99", "З + З", торговый центр "Наутилус", сеть магазинов "Алло! Матрас". Такие различия в направленности названий вызваны тем, что владельцы предприятий называют различные черты "хорошего" названия.
Теперь посмотрим, как выглядела ситуация раньше.
Бытописателей старого Петербурга чрезвычайно занимала "литература вывесок" (выражение М. Пыляева), точнее - те курьезные надписи и изображения, что их украшали. Любопытствующему горожанину представали чуть ли не на каждом шагу истинные перлы вывесочного творчества полуграмотных артельных художников и их заказчиков. И чем дальше от центральных улиц, тем чаще они встречались. Один из таких уголков запечатлен пером Н. Некрасова: "Дом, на двор которого я вошел, был чрезвычайно огромен, ветх и неопрятен... В глазах у меня запестрели отрывочные надписи вывесок, которыми был улеплен он изнутри с такою же тщательность, как и снаружи: "Делают троур и гробы напрокат отпускают; Медную и лудят; Из иностранцев Трофимовых, Русская привилегированная экзаменованная повивальная бабка Екатерина Брагадини; Пансион; Александр в приватности Куприянов. При каждой вывеске изображена была рука, указующая на вход в лавку или квартиру, и что - нибудь, поясняющее саму вывеску: сапог, ножницы, колбаса, окорок в лаврам, диван красный, самовар с изломанной ручкой, мундир..."
Анна Потемкина, продавец магазина "Овен - Джинс", считает, что специализация должна играть главенствующую роль в определении названия, при этом она не исключает и возможности влияния на него внутренних факторов, в частности, настроения. Название "Овен - Джинс" - это и есть такое сочетание, "Джинс", потому что товаром является джинсовая одежда, "Овен" - это аббревиатура следующей фразы: "Одежда Власова Евгения Николаевича". - являющегося директором магазина.
Сходное мнение и у бухгалтера магазина "Газонокосильщик": "Максимум информации в одном слове. Интригующее название ни о чем не скажет, если кроме интриги, не будет содержать и информации". Действительно, прочитав название "Газонокосильщик", покупатель сразу может решить, посетит ли он этот магазин или нет. Название магазина подчеркивается его логотипом, на котором изображен мальчик с газонокосилкой. Анна Потемкина так же считает, что интригующее название не выгодно магазину. Конечно, оно может привлечь проходящих мимо людей: они посетят магазин просто из интереса. Но те люди, которые не знают ассортимента магазина, специально делать покупки туда не поедут: это было бы неоправданной тратой времени и денег.
Так уж сложилось, что подавляющее число магазинов, располагалось тогда в помещениях, изначально для того не предназначавшихся, и потому стандартные оконные проемы здесь с великим трудом можно было использовать в качестве полноценных витрин, хотя подобные попытки зачастую делались. Рассматривая панораму, мы обнаруживаем на подоконниках магазина огромные сахарные головы (видимо муляжи), в окнах "модных магазинов" образцы дамских нарядов и т. д. И - весьма существенный нюанс! - наблюдается стремление объединить доселе разрозненные звенья торговой рекламы (вывеска, витрина) в единый ансамбль. Это относится и к поиску оптимальной формы вывесочных щитов, и к характеру размещения их на фасадной стене здания: над входом - узкое горизонтальное панно с крупной легко читающейся надписью нередко двуязычной (французской или немецкой с русским подстрочником: впрочем, присутствие последнего далеко не всегда бывало обязательно), где указывалось имя владельца и специализация магазина (например, "Магазин мужских платьев И. Домлер", "Мебельный магазин Тура", "Благовонный магазин Марса", "Продажа Китайских чаев Белова"), а в простенках между окнами - панно вертикальные, украшенные достаточно подробными изображениями предметов торговли (им непременно сопутствовала столь же подробная текстовая информация).
Прибавим к этому некоторое количество натуральных образцов продукции за оконными стеклами - и стандартный рекламный декор столичный магазина первой половины-середины XIX века появится перед нами во всем своем естестве. (Заметим, что вывески - эмблемы распространенные в странах Запада, как - то: жестяной сапог над входом в сапожную мастерскую, бутафорская перчатка над дверью перчаточной мастерской и т. д. - особого распространения в Петербурге не получили. Единственное, пожалуй, исключение - прославленный несколькими поколениями литераторов и художников - пейзажистов золоченые крендели - отличительный знак немецких булочных. Они украшали питерские улицы вплоть до 1920 - х годов). И еще одно необходимое примечание: эскиз любой вывески необходимо было в обязательной порядке представить на утверждение самому генерал - губернатору (дело, согласитесь, непростое); при этом магазинам нижнего белья и погребальных принадлежностей вообще запрещалось иметь вывески.
Магазин "Хэй Чан" иллюстрирует название, прямо противоположное "Газонокосильщику" и "Овен - джинс". "Бушующий океан" - это перевод названия на русский язык, символизирующий постоянное действие: изменяется и расширяется ассортимент товара, покупателю всегда предоставляется широкий выбор. Это название исполнено творчества, которое очень хорошо просматривалось в вывесках конца 18 - начала 19 века.
О том, как выглядели вывески того времени, можно судить по очень немногочисленным образцам да литературным описаниям (Отметим, что в то время вывески выполняли сразу несколько функций помимо прямой: заменяли витрину, обеспечивали рекламу). Это были сюжетные композиции, больше похожие на картины бытового жанра: "Над лавкою суровских товаров (торговля тканями) представляем был купец, рисующийся перед миловидною покупательницею. В вывесках над трактирами нередко представляли русских мужичков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закускою и штофиками".
Пыляев оставил подробные описания о некоторых из вывесок: "На углу Владимирской и Невского проспекта над цирюльнею красовалось: "Здесь бреют и крофь а тваряют". На углу одного из домов Невского проспекта виднелась вывеска "Фортепьянист и роялист"; над игрушечной лавкой в Офицерской улице была вывеска "Детское производство"; над лабазом по Гороховой "Продажа разных мук". В двадцатых годах в Петербурге была фабрика табаку Смекаева, на вывеске которой виднелось следующее: за круглым столом сидел с одной стороны господин со стаканом в руке, с другой - стояла дама; она подавала господину трубку и старалась отнять у него стакан; внизу находилось следующее четверостишие:
Оставь вино, кури табак,
Ты трубочкой разгонишь всю кручину;
Клянусь, что раскуражишь так,
Как будто выпил на полтину!
