и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению наших
специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий.
Одним из первых, кто ввел понятие "имидж" в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов (6, С. 194 - 197). В своей работе "США: реклама и общество", появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное
средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско - политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: "Основы маркетинга" Ф. Котлера, "Реклама: теория и практика" Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Но так или иначе слово имидж вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи, (чаще же всего - психологи).
Согласно Е. А. Блажнову (7, С. 94), имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Теперь мы имеем возможность выявить практически важные черты имиджа:
Нет цели - нет имиджа.I. Его делают с изначальной ориентацией на какую - либо цель. Нет цели -нет имиджа, именно поэтому мы интуитивно соглашаемся с фразой: "Художественный образ Дуба в романе Л. Н. Толстого "Война и Мир" и посмеиваемся, если слышим "Имидж Дуба в романе Л. Н. Толстого "Война и Мир". Цель должна быть прагматической, корыстной - добавим от себя - это очень важно. Мы не можем ощутить корысти Дуба или тех, кто за ним стоит, поэтому - то нам и смешно, когда говорят об Имидже Дуба. Отсюда, кстати, непосредственно вытекает первое правило (8, С. 69) усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.
II. Выпуклый имидж выделяет ценности. Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Вы понимаете, что это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR.
III. Имидж и художественный образ. Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа
PR - специалисту также весьма необходимо - для осознанного отбора художественных образов и организации их создания - поэтому обратимся к специалисту в области теории эстетики и философии культуры М. С. Кагану (СПбГУ) (9, С. 15 - 27): "В истории эстетической мысли понятие "образ" стало использоваться, начиная с конца XVIII века, для обозначения сущности искусства как отражения жизни в образах или мышления в образах.
"Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя".
М. С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:- насколько художественный образ жизнеспособен - проективность;
- каков уровень его обобщения - обобщенность;
- насколько он выразителен - зрительность;
- способен ли он "говорить" со зрителем - диалогичность.
Таковы четыре составляющие художественного образа, но не проявляются ли в этих чертах фундаментальные свойства имиджа? Взяв для наглядности общую структуру художественного образа, мы можем описать теперь сам имидж.
Паспорт имиджа.
