1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего - то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели. Пессимистическое настроение первых лиц: мол, что это за негодное сообщение вы тут сотворили,
PR - специалист рассеивает контрвопросом: "А в чем именно оно препятствует достижению наших целей?"
2. Проективность имиджа.
- Экономическая целесообразность имиджа (приклеивать к каждому своему газетному сообщению россыпь бриллиантов в какой - нибудь общероссийской газете исключительно для имиджа - трудно вообразить целесообразность для подобной
PR - акции).
- Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.
- Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском.
- Социально - культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.
- Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.
3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе.
4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить
какие - либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.
В отечественной литературе "имидж" обычно понимается как искусственно сформированный образ чего - либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию "социальный стереотип", правда стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: "Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем". Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком - либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы "Сони", но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у
"Volvo", самой лучшей водки - у водки "Смирнофф".
В литературе же западной мы чаще встретим имидж персоны, либо имидж фирмы - образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж - понятие очень устойчивое и малоподвижное. Это хорошо, поскольку, заработав один раз положительный образ в глазах окружающих, пользуешься этим продолжительное время (10, С.61).
С другой стороны, это плохо: неудачно сложившийся из - за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) имидж может навсегда перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж дорого стоит.
Особенно сегодня, когда "революционные" порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен фирм практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа.
Японский телевизор может быть ничуть не лучше китайского, более того, они могут быть собраны из одних и тех же деталей, но имидж японской продукции на сегодня выше, а стало быть, и цена выше. Кстати, имиджу товаров из КНР весьма навредил поток низкопробного ширпотреба, заливший прилавки десятков стран (10, С. 63 - 65). Косые строчки на джинсах и разной длины рукава курток стали притчей во языцех. Из Китая же исходил и мутный поток скверного качества товаров с подделанной товарной маркой. В итоге потребитель стал отказываться и от вполне добротных китайских товаров, предпочитая переплачивать за вещь того же качества, но без отрицательного имиджа. Это больно бьет по престижу и экономике Китая.
В результате там началась большая кампания по борьбе с источниками дурного имиджа, стоившая жизни (в прямом смысле слова) многим не слишком щепетильным китайским
бизнесменам. За подделку товарных марок и выпуск недоброкачественной продукции людей расстреливали. Такой варварский метод борьбы за имидж товара (фирмы, страны - производителя) лишь подчеркивает его важность для хорошего экономического положения предприятия и даже целого государства.
Очень сложно представить себе очередь за чем - то, в которую терпеливо выстроились миллионеры, но оказывается, это вполне реальная картина, например, при покупке нового дорогого "Мерседеса". Не редкость, когда будущий обладатель дожидается его месяцами. И это тоже часть имиджа фирмы. Человек, который покупает себе "Запорожец" для ежедневной езды на работу и не имеет никакой машины, не будет ждать и дня. Он просто купит себе что - нибудь другое.
За имидж платят везде. Путевки в мелких турфирмах часто дешевле, чем в крупных. Стоимость разработки фирменного стиля может отличаться в разных агентствах в десятки раз. Самое забавное, что есть случаи, когда один и тот же художник является автором знаков в обоих случаях. Нужно сразу отметить, что всякий раз потребитель переплачивает за различные составляющие имиджа. Покупая путевку у крупного туроператора, он хочет застраховать себя от возможных неприятных сюрпризов во время отдыха. Таким образом, суммы переплаты - своего рода страховой взнос. Но когда потребитель переплачивает, покупая немецкую машину вместо корейской того же класса, здесь, как правило, уже приняты в расчет элементы престижа, то есть потребитель своей покупкой отдает дань имиджу фирмы-производителя и ее товара, делая тем самым вклад в создание собственного имиджа.
Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой. И это уже сфера деятельности рекламиста. Конечно, он не может повлиять на качество продукции, ее ценообразование, ровно как не может для весомости говорить о столетних традициях в фирме, образовавшейся прошлым летом. Тем не менее, проблема имиджа фирмы и ее товаров весьма сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу (10, С.66).
Первое, с чего должен начать рекламист, - создание фирменного стиля. По определению Н. С. Добробабенко, "фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления" (11, С.16).
Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое:
