Правильный слоган выражает идею брэнда и способствует привлечению потребителя. И он может
стать причиной как
успеха, так и неудачи всей рекламной кампании.
С осени 2002 года гиганты шоколадной индустрии
Nestle и
Mars судятся из - за авторских прав на фразу
"Have a break" ("Сделай паузу"). Эти три слова используются в рекламных роликах обеих компаний. У
Nestle - по всему миру в рекламе шоколадки
Kit Kat (
"Have a break, have a KitKat" - "Сделай паузу, съешь
Kit Kat"). У
Mars - в России для батончика
Twix ("Сделай паузу - скушай
Twix"). Кроме того,
Mars собирается начать производство шоколадок Break ("Пауза") или
Have a break, для рекламы которых как нельзя лучше подойдет вышеупомянутый слоган. Очевидно, затеявшая эту тяжбу
Nestle пытается с помощью суда предотвратить возможный успех конкурента. В столь ревностном отношении к слоганам нет ничего странного - именно с ними в конечном счете имеет дело потребитель. К примеру,
Volkswagen около десяти лет без особого успеха пытался продвигать своего "жука" на рынке США. В Америке тогда ценились мощные, громоздкие, "мужественные" автомобили. И немецкий концерн решил сделать упор на то, что малолитражку легче парковать, она экономична и идеально подходит для жены - домохозяйки с ребенком. Эта идея была выражена в слогане "
Volkswagen - лучший второй автомобиль для американской семьи".
После рекламной кампании "жук" в США начал пользоваться спросом.
Плохой же слоган способен погубить даже тщательно продуманную рекламную кампанию. В свое время Михаил Дымшиц, глава маркетинговой фирмы "Дымшиц и партнеры", проводил исследование, чтобы выяснить, чем вызваны неудачи в продвижении американского лекарства "Тайленол". Оказалось, все дело в слогане "Американские врачи и педиатры рекомендуют своим маленьким пациентам "Тайленол". Отделение педиатров от врачей в целом (будто они не врачи, а фельдшеры) обидело последних. Они редко рекомендовали пациентам "Тайленол", и препарат успеха в России не имел.
И все же роль слогана в продвижении товаров у нас еще не вполне оценена. Никита Огурцов, творческий директор рекламного холдинга
Immedia, считает, что в России пока "время посредственных слоганов, составленных из совершенно стертых слов - "гарантия", "качество", "низкие цены". Филипп Александров, главный редактор
Creatiff.ru: "В эфире все время звучат слоганы. И рекламодатели придумывают свои им в подражание - с очаровательной непосредственностью, с какой дети пишут на заборе подслушанные в разговорах взрослых неприличные слова". Но ситуация понемногу меняется. По мнению господина Александрова, "реклама в России перестала быть диковинкой, и рекламодатели будут повышать внимание к слогану, как и ко всему рекламному креативу".
Срок годностиВ зависимости от того, что рекламируют слоганы, их можно разделить на
корпоративные и
товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган "С нами удобно" компании "Вымпелком", продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют
selling - line - "продающая строка").
У того же "Вымпелкома" "продающие строки" можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.
По длительности использования слоганы делятся на
стратегические и
тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и проч. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества, не всегда эффективны - не исключено, что фразу "Зачем платить больше, если есть А?" позаимствует производитель еще более дешевого товара Б. Хотя бывают и исключения. Так, слоган "Евросеть" - цены просто о...ть" (или "обипеть" в поздней редакции) выражает ценовое позиционирование компании, но весьма эпатажным образом. В результате рекламной акции под этим слоганом доля "Евросети" на московском рынке дистрибуторов сотовых телефонов выросла с 2 до 5 %.
Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. Так, товарному слогану - "долгожителю" "Чистота - чисто "Тайд", придуманному бывшим гендиректором агентства
Leo Burnett & Moradpour
