французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания "Тайда", где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом "Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!".
По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов - стариков вроде "
Enjoy Coca - Cola" или "
Welcome to where the flavour is" ("Добро пожаловать туда, где вкус") у
Marlboro. Зато в России слоганы, уже "снятые" с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи - например, "Сладкая парочка", "Райское наслаждение" или "Сколько вешать в граммах?". В таких случаях сами потребители невольно "продолжают" кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями.
С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду - со временем как цели компании, так и сам потребитель
могут существенно измениться. Скажем, сейчас в роликах компании "Мобильные телесистемы" всплывает старый слоган "Мир твоей свободы", где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека.
Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным
средством связи, такой слоган уже не "цепляет".
Как сделать предложениеВ правильном слогане обязательно представлена маркетинговая составляющая рекламируемого продукта. Он должен кратко выражать идею и позиционирование брэнда, а главное - уникальное торговое предложение (УТП), то качество продукта, которое отличает его от конкурентов. "Если УТП хорошее, то и слоган придумать несложно, - считает Филипп Александров. - В этом случае рекламная кампания может состояться, поскольку правильно поданное предложение в основном и является причиной привлечения потребителя".
Когда в 2002 году "Европа плюс" обратилась в
Leo Burnett & Moradpour, у радиостанции уже было готовое позиционирование: хитовое радио, приносящее своей почти безграничной аудитории безумное удовольствие. Перед агентством встала задача: сделать известный брэнд еще известнее и ярче. Копирайтеры долго мучились со слоганом, пока Эдуард Морадпур просто не соединил два "маркетинговых параметра" - музыку и вызываемый ею кайф. Так родился слоган "Европа плюс.
Музыкайф". Его можно было увидеть на уличных плакатах и в четырех роликах, где дворничиха, молодой человек со сломанной ногой, собачка и покойник при звуках музыки "Европы плюс" начинают лихо отплясывать, получая тот самый "музыкайф".
Впрочем, даже с внятным позиционированием не всегда удается придумать удачный слоган, особенно если целевая аудитория слишком разнородна.
Компания "Спортмастер" уже несколько лет чуть ли не ежесезонно меняет слоганы. Рекламные агентства, к которым она обращается, не могут придумать долгоживущую креативную идею, которая подходила бы всем любителям спорта и здорового образа жизни - от активной молодежи до солидных дам и господ. Сейчас очередная рекламная акция брэнда проходит под слоганом "Форма жизни". Среди прежних недолговечных слоганов "Спортмастера" - "Все, что пожелаешь!", "Ты в норме - пока в форме". Последний был выбран более чем из 500 вариантов, присланных на конкурс слогана для "Спортмастера", проводившийся на радио
Maximum.
Вадим Поляков, креативный директор агентства "Промедиа": "Правильный слоган всегда пишется на языке целевой аудитории. В этом отношении удачен слоган "Не тормози - сникерсни", в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово
snickers к русскоязычной среде. Ясно, что для рекламы швейцарского банка слоган в рифму неуместен, а "Милкивэй" - только для детей" для шоколадки вполне подойдет". К примеру, не соответствуют своей целевой аудитории (романтически настроенным потребителям) слоганы на рекламе шампанского "Асти Мондоро". На первом щите голый детина прикрывает пах заманчивой бутылкой: "Попробуй мое Мондоро", на втором девушка в пеньюаре отзывается: "Хочу еще!" А вот такой скандальный слоган, как "Издатый для мужчин" (журнал "Максим"), рекламисты считают находкой для целевой аудитории - "новых мачо", не чуждых подобной лексике.
Филипп Александров полагает, что "компании часто забывают о маркетинговой составляющей слогана и увлекаются художественной". Например, слоган масложирового брэнда "Слобода" "Построй теплом души будущее" не только громоздок и неряшливо использует метафору (тепло души не строительный материал), но и неудачно выражает УТП - при чем здесь масло, майонез и маргарин?
Just do it или не делай этого вообще
