- Воронежского молочного завода - под марку молока помимо названия "Вкуснотеево" и разработанной упаковки в лубочном стиле имелось готовое позиционирование: натуральное молоко для среднеценовой аудитории, полезное для детей. Было придумано несколько вариантов роликов, отражающих лубочный стиль упаковки, и слоганы "Удойное молоко", "Молоко в отличной форме" и др. После тестинга остановились на ролике с конкурсом красоты среди коров и слоганом "Молоко в отличной форме". Но воронежцы захотели, чтобы слоган отражал корпоративную миссию завода как предприятия, достойного доверия. Поэтому придумали новый слоган "Молоко, достойное доверия". Чтобы показать потребителям, что продукты "Вкуснотеево" можно найти в большинстве торговых сетей, агентство
NFQ провело рекламную кампанию в метро со слоганом "Молоко? Недалеко! Куда ни пойдешь - "Вкуснотеево" найдешь!".
Бывает, что "за слоганом" в рекламные агентства обращаются фирмы, желающие перепозиционировать брэнд. Весной прошлого года компания "Петросоюз" поставила перед агентством
A.R.M.I. задачу изменить маркетинговую стратегию марки кетчупа "Пикадор" и отказаться от использования в телевизионной рекламе образа "ментов" (в первых двух роликах со слоганами "Пикадор - это кетчуп" играли герои сериала "Улицы разбитых фонарей"). В "Петросоюзе" решили, что после периода раскрутки брэнда нужно сделать упор на качестве продукта. Из десятка предложенных слоганов клиент выбрал "Пикадор - спелый кетчуп"; "спелый" - синоним "лучшего".
Интересно, что иногда сами рекламные агентства прибегают к помощи со стороны. Так, летом 2002 года
A.R.M.I. выкупило у одной журналистки авторские права на выражение "Международное качество по локальным ценам". Этой фразой она определила позиционирование
A.R.M.I. после его вступления в международную сеть независимых агентств
TAAN. Фраза стала слоганом, продвигающим
TAAN на российском рынке. Президент
A.R.M.I. Ренат Янбухтин: "Мы не пренебрегаем возможностью ухватиться за хорошую идею, выдвинутую человеком со стороны. Однажды хороший слоган для компании - клиента придумал охранник президента этой самой компании".
Оккупанты и партизаныОценить роль слогана в рекламной кампании непросто.
Успех продвижения брэнда зависит также от свойств предлагаемого продукта, размещения рекламы, положения на рынке и т. д. По мнению Филиппа Александрова, рекламу можно сравнить с войной: "Воюют брэнды, некоторые из них мощные оккупанты, а большинство - мелкие партизаны. Большие берут верх мощью, они достают потребителя массированной атакой, и у того в подсознании откладывается название продукта, который он в итоге купит". У "брэндов - партизан", считает господин Александров, шансов выжить немного. Одним из них и является удачный слоган: "Он как снаряд, который может случайно попасть в пороховой погреб врага и тем самым обеспечить тактическое преимущество. Хотя не следует забывать, что как снаряд без пушки, так и слоган бесполезен без маркетинга".
Десятка худших слоганов1. "Овальчик - ням!" - Микояновский мясокомбинат.
2. "Построй теплом души будущее!" - "Слобода", линейка масложировых продуктов.
3. "Ваши зубы выбирают "Русь"!" - "Русь", стоматологическая клиника.
4. "Магазин "Версана" -
всегда есть, что дешевле" - "Версана", магазин.
5. "Абитаре, дом, депо" - "Абитаре - интерьер", сеть магазинов мебели.
6. "Почитайте Неопалимую Купину и службу 01" - Пожарная служба Москвы.
7. "Не теряя времени - теряй годы" - "Мирра - Люкс", косметика.
8. "Теперь я снова жизни рад, мне слух вернул слуховой аппарат!" - "Мелфон", центр коррекции слуха.
9. "Качество - супер. Цена - очень даже!" - "Астера", магазин.
10. "Не дадим друг другу умереть в салонах красоты "Шарм" - "Шарм", сеть салонов красоты.
Автор: Филипп КолесникИсточник: Сreatiff
