Телевидение предоставляет уникальные возможности для рекламодателя, которых не может дать ни одно другое медиа. В первую очередь потому, что оно обладает наибольшим охватом аудитории, не сравнимым по своим масштабам ни с прессой, ни с радио, ни с другими СМИ - будь то наружная реклама, реклама на транспорте, почтовые рассылки или еще что - то. Вторая причина - сочетание аудио- и видеоряда. Это обеспечивает максимально возможное усвоение информации, так как задействованы два важных канала восприятия.
Об эффективности этого СМИ говорят рекламные бюджеты. В России коммерческое телевизионное вещание появилось сравнительно недавно, но рынок растет быстрыми темпами. Через телевидение проходит более 28 % всего объема рекламных денег. В 2001 г. эта сумма, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, составила 480 млн.
USD.
Все схваченоКак мы знаем, существуют метровые каналы и дециметровые. Называются они так, потому что одни передают сигнал в метровом частотном диапазоне, другие, соответственно, - в дециметровом. Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый диапазон еще не использовался, поэтому была создана система передачи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутников связи. По всей стране были построены ретрансляторы, которые ловят сигнал со спутников. Так работают ОРТ и РТР. Все остальные метровые диапазоны поделили уже в постсоветское время, и в каждом регионе они достались разным вещателям. В силу таких вот причин метровые телеканалы (прежде всего ОРТ и РТР) имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. ОРТ имеет 99 % охвата территории России, РТР - 95 %. С третьей кнопкой уже сложнее: она, кроме Москвы, еще ретранслируется в другие регионы. Правда, как правило, в дециметровом диапазоне.
НТВ имеет приблизительно 70 - 75 % охвата территории России (с разной степенью устойчивости сигнала). На пятой кнопке "Евроньюс" вещает только на Москву; устойчивый сигнал - 85 % охвата. Шестая кнопка - тоже сугубо московское явление: устойчивый охват - 90 %.
Шестеро по лавкам Таким образом, метровыми называются шесть основных каналов. Они распределены по двенадцатиметровым частотам, и их количество, как и количество самих частот, не может быть увеличено. Дело в том, что на этапе возникновения цветного телевидения были разработаны
стандарты передачи телесигнала:
PAL (Pulse Alternate Line), SECAM (SEquential Color And Memory), NTSC (National Television Standard Commitee). Российское телевидение работает в стандарте
SECAM, который в силу своих особенностей позволяет использовать без взаимных помех только шесть частот вещания в метровом диапазоне. То есть можно использовать каждую вторую частоту. Теперь становится понятно, почему метровых каналов (в Москве) именно шесть. Мы все знаем их по имени и "в лицо": ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, "Культура" (реклама только на "Евроньюс"), ТВС.
Такая структура во многом определила особенности развития российского телевизионного рынка. В первую очередь - высокую стоимость обладания вещательной метровой частотой.
Тут важно различать, что есть телевизионный канал, то есть кнопка, метровая частота, а есть телевизионная компания, то есть структура, которая производит телевизионный продукт - передачи, новости, ток - шоу и т. д. и продает его каналам. Например, телекомпания "ВИД" продает свою продукцию на ОРТ. А иногда одна структура и производит телевизионный продукт, и владеет вещательной частотой для его трансляции (например, ОРТ и НТВ). Иногда на одной кнопке вещают разные телекомпании. Например, на третьей кнопке - ТВЦ и "3 канал", на пятой - "Культура" и "Евроньюс".
Где находится нофелет? Поскольку телевидение является рекламным "оружием массового поражения", то, чтобы его разумно использовать и не стрелять из пушек по воробьям, важно понимать, кто именно потребляет продукт, который вы собираетесь рекламировать, и
какие передачи и на каких каналах эта аудитория смотрит.
Российское телевидение недостаточно таргетировано. Это означает, что аудитория метровых каналов не обладает достаточно четко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Это связано с относительной молодостью нашего рынка. В отличие от Запада, где на телевидении гораздо больше каналов, у нас их пока немного. Даже само название одного из самых мощных по охвату телеканалов - Общественное Российское Телевидение - говорит о его универсальном характере. Это означает, что вычленение целевой аудитории сейчас может проводиться только за счет специфики передач, фильмов и других телевизионных форматов.
Для того чтобы эту специфику выявить, используются исследования компании
Gallup Media
