сложнее. Его эффективность даже за рубежом не слишком изучена, не говоря уже о России. Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования - ведь это стоит больших денег. У крупных компаний затраты на
product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном - двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Отсутствие исследований, естественно, вызывает сомнения в эффективности такой формы рекламы. А главное - непонятно, как формировать цену. На Западе исследования проводятся, и занимаются этим компании
Anheuser - Busch и
AT & T. Но в открытую печать результаты не просачиваются: коммерческая тайна.
Теоретически это все поддается расчету, но очень много нужно учесть параметров. Это связано с тем, что сам по себе
РР вне микса с другими формами размещения не применяется. Поэтому отделить в результатах рекламной кампании заслуги
product placement от заслуг других, более традиционных, форм рекламного присутствия трудно.
Наш рекламный рынок совсем недавно стал заниматься
РР. Цена складывалась так: приходил какой - нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому
бизнесмену и говорил: давай я размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов.
Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как - то это все систематизировать. Некоторые агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более аргументированно просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах. С помощью этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость
product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.
Предположим, снимается сериал. В этом сериале вы хотите показать вашу бензоколонку. Можно посчитать, сколько раз и на какое время она появится на экране. Сколько раз в год это покажут по телевизору. Посчитать количество рейтингов, которое вы в результате этого приобретете. Дальше отталкиваются от цены на прямую рекламу в этой линейке, в этой программе, на этом канале.
Фабрики грезКто все это изготавливает и размещает? Тут возможны варианты. Итак, вы решили все-таки разместить рекламу своего товара на ТВ. С чего начать? Мировая практика показывает, что почему - то на развитых рынках клиенты пользуются услугами рекламных агентств, что пока не очень характерно для родного отечественного производителя. В принципе, логика понятна: агентства только тем и занимаются, что изучают рынок СМИ, разрабатывают разные медиастратегии, создают философию бренда тоже, кстати. Собственно, больше ничем и не занимаются: пиво не разливают, сигареты не производят, пельмени не лепят. В общем, приобретая полное сервисное обслуживание в одном месте, реально экономятся деньги и сохраняется целостность концепции рекламной кампании. В агентстве медиапланеры составят целесообразный график выхода рекламы в СМИ. Профессиональные креаторы разработают концепцию рекламного ролика и напишут его сценарий. Агентство наймет специалистов в продакшн - хаус, которые воплотят эти идеи в жизнь. Опять же агентство с весьма существенными скидками купит эфирное время у селлера, который это время продает.
Кроме того, сами по себе и прямая реклама, и спонсорство, и
рroduct placement неэффективны, а только в миксе (т. е. в сочетании с другими формами рекламного присутствия, с другими медиа и различными акциями). Это всегда кусочек большой кампании. Вся концепция сидит в рекламном агентстве, зачем же ее дробить? Не зря говорят: у семи нянек дитя без глаза.
В идеале, если вы хотите разместить рекламу на телевидении, нужно провести тендер (конкурс) среди агентств и посмотреть, кто предлагает лучшее сочетание сервис-обслуживания и процента той комиссии, которую агентство возьмет за это.
Плюсы - минусы
