Время дефицита уже давно прошло, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе.
Явно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли, так называемый
retail. Поэтому в ход идут другие методы, например, разнообразные программы лояльности или, как их еще называют - программы поощрения клиентов.
Как сделать потребителя лояльным? Уже само название - программы поощрения - указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека: дать ему (или пообещать) какую - либо выгоду - материальную, эмоциональную, психологическую.
Как же поощряют покупателей современные компании?
Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения - дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку). Покупатель получает сугубо материальную выгоду - сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из - за высокой распространенности дисконтных карт. Но самое главное, за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию.
Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей - розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все - таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Но эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным (повезет - не повезет), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников".
Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год - два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, - накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.
Дисконтные программы очень полюбились и активно используются сетевыми магазинами. Теперь почти каждый супермаркет и магазин бытовой техники имеет свою накопительную программу. Однако накопительная дисконтная система существенно снижает доходы с основного объема продукции, ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки.
И, наконец, четвертый тип - бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время особенно популярны в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
Нужно отметить, что идея создания бонусных программ возникла за рубежом. В связи с острой конкуренцией практически во всех сферах бизнеса компании искали возможность выделиться и привлечь к себе клиентов. Для этого они стали объединяться в коалиционные программы, поощряя свои постоянных клиентов очками, милями, пойнтами и т. д. Наиболее известные из зарубежных коалиционных программ - это
iDine, Air Miles Canada, PayBack, Nectar, куда собирается вступить компания
Ford и другие.
Первый шаг в этом направлении был сделан в начале 80 - х годов компанией
American Airlines. Их программа лояльности
AAdvantage оказалась настолько успешной (за первый год ее участниками стали 750 000 человек, а сейчас количество владельцев "миль" этой авиакомпании перевалило за 40 000 000!), что была тут же скопирована конкурентами - многочисленным американскими, европейскими, азиатскими авиакомпаниями. И не только ими: "мили" теперь начисляют гостиничные сети, супермаркеты, АЗС: даже подписные журналы! В настоящее время погоня за "милями" приняла столь массовый и повальный характер, что 160 000 000 американцев, европейцев и жителей Юго - Восточной Азии имеют количество миль достаточное для того, чтобы совершить хотя бы один полет.
Рынок "миль" настолько развился, что на нем появились свои обменные конторы, меняющие оптом и в розницу "мили" авиакомпании на "мили" сети супермаркетов или другой авиакомпании и получающие свой комиссионный процент.
Не обошли мили и нашу страну, преобразовавшись в бонусы российской авиакомпании "Аэрофлот", которые начисляются человеку за совершенные полеты или за пользование услугами партнеров программы. В программе может принимать участие любой человек, достигший возраста 14 лет. Ограничения распространяются только на сотрудников "Аэрофлота". Для того чтобы принять участие в программе необходимо заполнить заявление в самой компании или на сайте "Аэрофлота". За каждый "налетанный" километр участнику программы начисляется по одному баллу.
Таким образом, если клиент налетал хотя бы 20000 км с Аэрофлотом, у него появляется возможность полететь в ряд мест бесплатно, при этом, чем больше он набрал баллов, тем шире диапазон тех мест, куда он сможет отправиться.
Информацию о своем бонусном счете человек может получить по телефону или по интернету. А каждые три месяца компания высылает счет с накопившимся количеством очков на дом участнику программы.
Программа Аэрофлот - бонус тоже имеет ряд партнеров, в частности, это система кредитных карт
Master Card
