Рекламные деньги - это не единственный аргумент в пользу лицензионного издания. Вместе с раскрученным именем лицензиат получает доступ к архивам владельца лицензии. Не секрет, что большой проблемой для глянцевых издателей является подбор высокопрофессиональных фотографий. Фотобанк в России явно недотягивает до мирового уровня.
То же, хотя и в меньшей степени, можно сказать и о статьях. "Глянец", в котором нет материалов, рассказывающих о западных "звездах", не имеет шанса выжить.
Дефицит качественных материалов особенно ощущается в сегменте модных журналов, которые не могут существовать без показов коллекций
haute couture, без интервью ведущих дизайнеров. Это настолько закрытое сообщество, что "местечковый" брэнд практически не имеет шансов в него попасть.
Зато в обмен на право пользоваться "закромами" хозяина брэнда издатель подписывает лицензионный
договор, который очень жестко регулирует правила существования брэнда на местном рынке, нарушения которых грозят лишением лицензии. Причем формулировка "развода" звучит очень расплывчато: несоответствие редакционной политики лицензиата задачам, поставленным перед ним владельцем лицензии.
Именно по такой "статье", кстати, ИД
Independent Media лишился лицензии на выпуск
Playboy. Причем, по оценкам специалистов, никакой вины
Independent Media здесь не было, просто издатель и владелец брэнда не учли такого рыночного параметра, как загадочный российский читатель.
Нет, кроме шуток, многие сегодня признают, что читательская аудитория одного и того же журнала со временем может меняться. А в России этот процесс происходит в несколько раз быстрее. Ведь что произошло с
Playboy? Вначале его активно почитывала, что называется, элита российского общества (это, кстати, совсем нехарактерно для журнала на Западе, где он служит наглядным пособием для подростков и дальнобойщиков). С появлением других мужских журналов русский
Playboy постепенно уступил свои "элитные" позиции и несколько "опростонародился". Издатель заметил это, в общем - то, совершенно нормальное явление и несколько изменил подачу материалов, чем нарушил лицензионное соглашение. Владелец брэнда предпочел сменить издателя (сегодня им является ИД "Бурда").
Что делать в подобных ситуациях, не знает никто. А ведь они возникают не так уж и редко. В прошлом году издательство "Бурда" прекратило выпуск журнала о здоровом образе жизни
Fit for Fan, рассчитанного, по замыслу авторов, на самую широкую аудиторию. Однако поскольку здоровье российских женщин успешно и единолично обслуживает Shape, а о мужском заботится
Men's Health, то под "просто здоровье" не нашлось ни читателей, ни рекламодателей. Доказать эту нехитрую мысль владельцу брэнда и подстроить концепцию журнала под внезапно обнаружившуюся реальность не удалось.
Fit for Fan закрылся.
Новый проект
Independent Media "Что нового в науке и технике" также не оправдал ожиданий. Оказалось выгоднее закрыть один научный журнал и открыть другой - "Популярную механику" - и уже в нем подстраиваться под читательскую аудиторию, которая появилась благодаря предшественнику, но, как видно, не пришлась ко двору.
Александр Зотиков, главный редактор журнала "Мулен Руж": "В отличие от йогурта или стирального порошка, журнал - продукт, которому нужен общий с потребителем язык общения.
Нелицензионному, доморощенному "глянцу" не мешает языковой барьер. Зато лицензионные журналы как правило, лучше просчитаны на соответствие аудитории - по макету, по стилистическому формату. Иностранное лекало функциональнее, что и понятно: иностранцы в России не самовыражаются, а делают
бизнес, то есть производят товар, соответствующий определенному ГОСТу. Русский же "глянец" нередко - просветительская акция или продукт амбиций. Поэтому здесь больше ошибок. Но зато и свободы для творчества тоже больше.
Главная проблема "иностранцев", насколько я могу судить, - это проблема адекватного перевода, точнее, конвертации продукта. Структура и запросы российской аудитории пока не вполне соответствуют структуре общества потребления, под которое прописаны концепции западников. Российский читатель по - прежнему (по инерции?) покупает журнал как инструмент развлечения, а не только как пропуск в определенный социальный круг, где носят определенные носки и ездят на определенных машинах.
Не случайно любой "иностранец" - будь то патриарх
Playboy
