А теперь опять пришло время вернуться к позиционированию. Далее под этим термином будет пониматься следующее.
Позиционирование - то, чем, по мнению потребителей, компания или ее продукты отличаются от конкурентов. Позиционирование фактически является обещанием, которое компания пытается донести до потребителей всеми возможными способами: характеристиками продукта, ценой, рекламой.
Из этого определения следует, что позиционирование:- всегда относительно и должно учитывать позиции конкурентов: "чем компания отличается от конкурентов". Цель позиционирования - не бороться за уже занятые рыночные позиции, а найти "свободные" и занять их. А для того чтобы занимать "свободные" позиции, нужно знать,
какие "заняты" конкурентами;
- должно быть четким, понятным и значимым для целевых сегментов. В отличие от отличительных преимуществ, которые не обязательно должны быть понятны и "видны" потребителям;
- должно быть правдивым и сообщаться не только (и не столько) на уровне рекламных обещаний. Разработанная концепция позиционирования должна учитываться и активно использоваться при планировании всех видов деятельности предприятия, в частности разработки новых товаров. В отличие от уникального торгового предложения (УТП), которое обычно "придумывается" для уже существующих товаров и потом используется только в рекламных сообщениях.
Кроме того, что позиционирование обычно легче донести до потребителей, чем отличительные преимущества, оно еще является и эффективным инструментом стратегического управления предприятием. Согласитесь, каждому сотруднику предприятия (или хотя бы руководителям всех уровней) легче сообщить (и заставить запомнить) одно предложение, которым они должны руководствоваться при разработке планов своей деятельности, чем пространные выкладки о ситуации на рынке, выбранные целевые сегменты и сделанные из этого выводы.
Именно поэтому в начале
статьи говорилось, что без концепции позиционирования воплощение разработанной стратегии маркетинга вызывает большие сомнения.
Автор: Владимир Косых - директор по маркетингу "Сибирской трикотажной компании"Источник: "Люди Дела"
