Будьте не похожи на других, оригинальны. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Опробуйте текст и композицию объявления и избегайте прямых сравнений с конкурентами.
Автор: Леонид Анатольевич Иванов, заведующий кафедрой маркетингового менеджмента Института повышения квалификации ИКТ (г. Москва), доцент, генеральный директор консалтинговой компании "Иванов и партнеры".
Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиции вашего предложения, обладающее эффектом катализатора; изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным; удобное для нескольких вариантов исполнения, и подчиняющееся действующим в СМИ юридическим ограничениям.
Рассмотрим эти составляющие подробнее:1)Привлекающее внимание. Творческая идея должна быть привлекательной и обладать эффектом катализатора (катализатор - это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции).Творческая идея должна содержать eye-stopper (элемент, останавливающий взгляд) - то, что заставит человека обратить внимание на рекламу. В огоне за сильным eye-stopper многие творцы рекламы создают вместо него 'образ-вампир', т. е. творческая идея затмевает рекламируемый предмет.
2)Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным. В творческую идею обязательно надо включать что-то, что выглядит реальным. Например, 'Автомобиль 'У' не для этой жизни', а для какой? Никто не знает.
3)Удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения. Как правило, творческая идея обеспечивает 'платформу' для серии рекламных обращений или объявлений. Более того, необходимо планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения.
4)Подчиняется действующим в СМИ юридическим ограничениям. В каждой стране есть закон о рекламе, который требуется соблюдать.Например, в российском законе о рекламе написано, что в рекламе детских товаров нельзя использовать слово 'всего' применительно к цене, потому что ребенок не понимает реальной стоимости вещи, для него 'всего' - значит дешево. 'Папа, срочно купи мне, хорошая вещь, всего 00 стоит'. Запрещено использование превосходных степеней, если это не подтверждено. 5)Соответственно нельзя употреблять словосочетания 'лучший способ', 'лучший товар', 'лучшее решение', если это не подтверждено сертификатом. Вы несете ответственность за то, что показываете.
Технология разработки творческих идей1)Высказывайтесь просто. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу же схватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.Реклама должна быть понятна всем вне зависимости от образования, жизненного опыта и чувства юмора, поэтому не стремитесь 'умничать'.
2)Высказывайтесь интересно. Человека по-настоящему волнует только он сам. Следовательно, интересны ему будут все производные от этого темы: как сохранить здоровье и жизнь, как быть любимым и т. д.
3)Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения.
4)Высказывайтесь утвердительно. Человек представляет действие и не может представить отсутствие действия.Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Избегайте отрицательных наставлений типа: 'Почему бы вам не зайти в наши залы?' Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем: 'Познакомьтесь с этими товарами в наших демонстрационных залах'.
5)Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования
могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Спросите себя, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
6)Будьте краткими. Небольшие тексты сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом. Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А написав, сокращайте и еще раз сокращайте.
7)Будьте правдивыми и благопристойными. Давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций - дело крайне неразумное. Когда используют сексуальные изображения, то читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что такая реклама - последняя надежда вашей фирмы.
8)Будьте не похожи на других, оригинальны. Ваше обращение вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано необычно. Этому могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления.
9)Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Опыт доказывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залог
успеха - присутствие постоянных элементов.
10)Опробуйте текст и композицию объявления. Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя, не забывайте о качественных маркетинговых исследованиях.
11)Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по имени. Это запрещено Законом о рекламе.
Печатная реклама
