Есть классический метод PR-продвижения, наиболее распространенный и принятый в сфере аудита. Это консервативное наращивание репутационного капитала, т.е. позиционирование себя как эксперта посредством налаживания постоянных потоков - статей от компании и запросов на комментарии к компании. Сделать это можно, регулярно готовя комментарии к свежим новостям, авторские статьи по специальным и экономическим темам, участвуя в рейтингах, напрашиваясь в телепередачи и радиопрограммы и пр. Аудиторская компания показывает себя знатоком своего дела, настоящим профессионалом. Вершиной данного классического PR-метода можно считать вхождение в экспертный совет того или иного специализированного журнала.
Можно пойти менее традиционным способом: участвовать в телевизионных программах для более массовых аудиторий, нежели чем для деловых, проводить маркетинговые акции 'снижения цен', 'скидочные кампании', снимать фильмы и сниматься в фильмах и пр. Или можно, например, до звездности персонализировать аудиторскую компанию, чтобы бренд ассоциировался с человеком, а не с абстрактным символом. Но тогда нужно учитывать два полярных мнения. Первое: излишняя яркость вызывает сомнения в солидности. И второе: тенденция заимствования маркетинговых методов из других сфер
бизнеса зачастую оказывается выигрышной. Остается принять решение - рисковать для относительно быстрого достижения известности или идти, не останавливаясь, классическим ходом.
1. Комментарии (No comment?)С точки зрения позиционирования в сфере аудита наиболее интересны специализированные (бухгалтерские, а также по видам аудита - банковские, страховые, инвестиционные и пр. издания) и деловые СМИ. Комментарии - форма небольшая по размеру, но весьма эффективная. Как правило, они не требуют много времени и сил на подготовку, что весьма удобно.
Однако трудность в том, что сам по себе рынок аудиторских услуг достаточно стабилен. Выше уже говорилось о том, что с каждым годом новых игроков становится все меньше. Так что комментарии на эту тему бывают востребованы нечасто, например, когда выходят рейтинги аудиторских компаний 'Эксперт РА', 'Финанс', 'Коммерсант-Деньги', а также 'Юниправекс' и пр.
Приходится искать дополнительные возможности. Практика показывает, что мнение аудиторов наиболее востребовано в статьях, посвященных бухучету и налогообложению. Однако в ситуации с деловыми СМИ, эта сфера компетенции чересчур узка. 'Коммерсант', 'Ведомости' и 'РБК daily' мало волнуют вопросы бухгалтерского учета. Деловые еженедельники тоже не интересуются этими темами. Остается лишь налогообложение. В этих изданиях есть журналисты, специализирующиеся на теме налогов, арбитража, крупных сделок. При этом газеты 'Коммерсант' и 'Ведомости' предпочитают, чтобы комментаторы сами выступали с инициативой и предлагали темы. Это могут быть проекты готовящихся законов,
какие-то тенденции, которые удалось зафиксировать аудиторской компании, собственные наблюдения, касающиеся актуальных процессов, - словом, все то, что поможет представить новость в более интересном ракурсе, либо вообще увидеть новость там, где ее не заметили конкуренты. А предлагать вам несколько тем на выбор никто, естественно, не будет. Редакционные планы в ежедневных газетах - вещь сугубо секретная.
Лучше всего, когда аудиторская фирма параллельно профильной деятельности занимается проведением исследований. Их результаты могут заинтересовать журналистов.
Еще одно возможное поле для самопрезентации - это комментирование юридических вопросов. Для этого у аудиторской фирмы также есть возможности: как правило, в компаниях содержится значительный штат специалистов по праву. Однако в этой теме аудиторско-консалтинговым конторам составляют конкуренцию юридические фирмы. У них комментарии берут более охотно. И дело здесь не в профессионализме, дело в названии - 'юридическая консультация, юридическая компания, право'.
Специальные темы должны комментировать специалисты. Если статью, освещающую какой-либо макроэкономический вопрос, комментирует аудитор, это выглядит не очень солидно. В изданиях типа 'Коммерсант', 'Ведомости' и 'РБК daily' нет недостатка в комментаторах, поэтому журналист может подобрать любую подходящую кандидатуру.
Тем не менее, многие крупные аудиторские фирмы догадались, как можно обойти эти стереотипы и искусственно расширить свои возможности для комментирования. У компании 'БДО Юникон' есть Центр макроэкономических исследований, у ФБК - департамент стратегического анализа, а также издательский дом 'ФБК-пресс' и Экономико-правовая школа ФБК. Трудно сказать, были ли эти структуры организованы специально, однако факт - это реально работает. ФБК и 'БДО Юникон' комментируют почти все экономические вопросы.
Специализированные издания менее привередливы. Работать с ними проще отчасти потому, что они регулярно испытывают трудности с поиском подходящего спикера, отчасти потому, что бухучет, от которого воротят нос деловые СМИ, - это именно то, что их интересует. Поэтому специализированные издания имеют в штате специального человека, отвечающего за работу с комментаторами, - редактора по работе с внешними авторами - и зачастую сами инициируют контакт.
2. Статьи
