- выбросить на рынок новый товар только из - за того, что то же самое сделал его ближайший конкурент;
- разработать новый план увеличения доходов, потому что кто - то считает, что он обязательно сработает;
- предложить новые услуги, так как "говорят" , что покупателям они нравятся.
Неудивительно, что в результате многие предприниматели попадают на обочину. Они упускают из виду тот факт, что начало и конец
успеха связаны с покупателями, единственный ключ к успеху - это понять лучше конкурента, а также что привлекает покупателя.
Важнейшее качество предпринимателя в наши дни - уметь предвосхищать события, приспосабливаться к изменениям рынка и использовать ситуацию для наращивания капитала.
Необходимость получения информацииПервым шагом в маркетинговом исследовании является постановка соответствующих вопросов. Пока предприниматель не решит,
какие проблемы для него являются наиболее важными, он не сможет правильно оценить рынок, на который надеется выйти.
Рассмотрим случай с предпринимателем, который намерен организовать производство карманных калькуляторов.
Маркетинговые исследования помогут ему ответить на следующие вопросы:- Кто покупает или будет покупать?
- Какие типы карманных калькуляторов?
- В каком количестве?
- С какими спецификациями?
- По какой цене?
- В какой упаковке?
- Какие модели являются конкурентами?
- Чем характеризуются конкуренты в этой отрасли?
- Каковы их перспективы?
- Где расположены?
- Какова их производительность?
- Какие имеются у нас возможности для производства калькуляторов?
- Какого типа?
- Какого качества?
- По какой цене?
- При каких рыночных условиях?
- В каком количестве?
- В течение какого периода времени?
Другими словами, маркетинговое исследование помогает ответить на вопросы следующих категорий: Тип товара. Физические и химические характеристики товара. Где применяется? Как изготавливается?
Характер рынка. Насколько велика данная отрасль промышленности? Что она из себя представляет? Где сосредоточена основная масса покупателей?
Размеры рынка и его перспективы. Какое количество продукции можно продавать ежегодно? Какое количество продукции продавалось ежегодно в течение последних пяти лет? Какие факторы влияют на перспективы этого рынка?
Ценообразование. Как изменялись цены за последние пять лет? Что влияет на цены? Что может повлиять на эти цены в будущем?
Производство. Каким спецификациям данного товара должно соответствовать его производство? Какой должна быть его упаковка? Какие патентные права необходимо купить?
Конкуренция. Кто является конкурентом? Где они расположены? Какова их производственная мощность? В чем заключается их сила или слабость?
Маркетинг. По каким каналам продаются товары? Сколько примерно из каждого доллара оборотных средств затрачивается рекламу, стимулирование сбыта, персональную (личную) продажу и обслуживание?
(Этот набор вопросов в основном касается товаропроизводителей, но его можно применять, немного изменив, и к сфере услуг, и к розничной или оптовой торговле.)
Постановка реальных целей. Чем большим объемом информации обладает предприниматель, тем легче он сможет найти себе нишу на рынке, которая лучше всего будет соответствовать его квалификации и желаниям.
Пример. Фирма по прокату видеокассет в Мичигане предлагает своим клиентам доставку "от двери к двери", что является уникальной услугой в этой отрасли. Кроме того, за дополнительные 5 - 8 долл. в расчете на человека эта фирма одновременно обеспечивает доставку на дом обедов. Каков же результат? Несмотря на то, что эта фирма несет дополнительные расходы по сравнению с другими подобными фирмами, ее услуги стали настолько популярными, что она открыла еще семь филиалов за первые четыре месяца своей деятельности
