. Хотя некоторые аспекты маркетинговых исследований, как, например, выборочное обследование, требуют помощи профессионалов, предприниматели должны как можно больше исследований проводить самостоятельно. Хороший способ маркетинговых исследований заключается в накоплении в течение нескольких лет информации об интересующем вас рынке на основе отраслевых изданий и статей из газет и журналов. Каждый из этих источников, взятый по отдельности, может показаться несущественным. Но когда такие данные собраны вместе и изучаются в течение нескольких лет, они могут
стать ценным источником информации при исследованиях рынка.
Анализ информацииАнализ информации представляет собой третий шаг в маркетинговых исследованиях. Его целью является определение направления развития рынка. На
какие сегменты рынка следует направить свою деятельность? Ответ на этот вопрос играет решающую роль для предпринимателя.
Сегментация рынка. Сегментация рынка - это разделение рынка на группы потребителей с одинаковой потребностью в товаре или услуге. Таким образом, сегмент рынка - это любая группа потребителей, обладающих сходными чертами или вкусами, а значит, и одинаковой потребностью в том или ином товаре. Допустим, например, что торговец мужской одеждой в большом городе решает переключить свою деятельность на молодых мужчин - профессионалов в возрасте от 21 до 34 лет. Тогда он должен, как ему подсказывают результаты изучения рынка, продавать только те предметы одежды, которые окажутся привлекательными для молодых и энергичных мужчин.
Как видно из этого примера, метод сегментации рынка требует от предпринимателя сосредоточения внимания не на всем рынке, а только на его отдельных частях.
Предприниматель может сегментировать свой рынок в соответствии с четырьмя основными группами факторов:- факторы, связанные с продукцией;
- географические факторы;
- психографические факторы;
- демографические факторы.
Факторы, связанные с продукцией. Рынок можно разделить исходя из выгод, которые потребители надеются извлечь из приобретения того или иного товара. Определяя эти выгоды, предприниматель может разделить покупателей на группы. Например, одна группа покупателей предпочитает фотоаппараты, которые позволяют получать неплохие фотографии, легки в обращении, имеют минимальное количество приспособлений и недороги. Другая группа покупателей предпочитает получать высококачественные фотографии и согласна заплатить за фотоаппаратуру более высокую цену.
Другими факторами сегментации рынка, связанными с продукцией, являются объем (интенсивность) потребления и свойства товара. Сегментация рынка по объему потребления подразумевает дробление рынка в зависимости от количества закупаемых товара или услуг. Предприниматель может предпочесть направить основную часть своих маркетинговых усилий на крупного покупателя. Сегментация рынка по свойствам товара учитывает, как или в каком виде товар используется потребителем. Например, для того чтобы удовлетворить специфический спрос потребителей, предприниматель может изменить некоторые свойства товара, скажем цвет или размеры, и таким образом сделать этот товар более безопасным или легким в употреблении.
Географические факторы. Такие географические факторы, как топографические особенности местности, климат, плотность населения и природные ресурсы, также служат для сегментации рынка. Предприниматель может разбить свой рынок на регионы, так как некоторые географические или культурные факторы могут вызывать различия во вкусах покупателей.
Пример. "Пицца хат" изменяет состав своей пиццы в зависимости от региона, так как вкусы покупателей различны. Жители восточного побережья любят, когда в пицце много сыра. Жители западного побережья предпочитают большее разнообразие ингредиентов, а жителям центральной части США нравится и то, и другое.Благодаря своему влиянию на потребности населения в том или ином товаре климат является обычным географическим фактором сегментации рынка. Кондиционеры и обогреватели, строительные материалы, оборудование для парков и спортивные товары - вот всего лишь несколько примеров товаров, рынки которых подвержены воздействию климата.
Психографические факторы
