. Тремя основными психографическими факторами, учитываемыми при сегментации рынка являются индивидуальные особенности характера, личные мотивы и стиль жизни. К индивидуальным чертам характера, которые учитываются на том или ином сегменте рынка, относятся независимость, импульсивность, честолюбие, открытость или замкнутость, а также способность к самоанализу. Этот способ сегментации рынка часто оказывается эффективным в том случае, когда товар фирмы похож на товары конкурентов или когда другие факторы сегментации не оказывают существенного влияния на потребности покупателей.
В маркетинге предприниматель ориентируется на те или иные качества личности, которые ценятся большинством людей в нашей культуре. Этот вид сегментации прост, так как здесь не нужны измерения: предприниматель просто может предположить, что большинство потребителей данного сегмента рынка либо обладают такими чертами, либо хотели бы ими обладать.
Мотивы, т. е. движущие силы достижения целей, также могут использоваться для сегментации рынка. Примерами мотивов, которые могут повлиять на выбор потребителей (что покупать и где), являются: удобство, социальный статус, экономические показатели и долговечность продукции. Когда при сегментации рынка учитываются мотивы потребителей, предприниматель должен изучить причины приобретения того или иного товара. Например, удобство в обращении является одним из мотивов при покупке мощной газонокосилки.
Демографические факторы. Демографические факторы тесно связаны с потребностью покупателей в том или ином товаре, их предпочтениями. Такие факторы легко могут быть измерены путем наблюдений или с помощью опросов. Одежда, диетические продукты, автомобили и игрушки являются примерами товаров, для которых сегментация осуществляется по возрасту потребителей.
Уровень доходов также является распространенным фактором сегментации рынка, так как он определяет покупательную способность потребителей и влияет на их образ жизни. Одежда, автомобили, мебель и продукты питания являются примерами товаров, сегментирующих рынок по уровню доходов.
Принятие решенияПосле выявления своего рынка и его изучения предприниматель готов сделать последний шаг в процессе маркетинговых исследований - принять нужное решение. Он должен решить, как лучше привлечь новых покупателей и удержать прежних клиентов. Чтобы сделать это, он должен подготовить комплекс маркетинга, который будет обсуждаться ниже.
Комплекс маркетингаПри разработке комплекса маркетинга - набора компонентов, составляющих маркетинговый план, - предприниматель должен принимать решения в семи различных областях маркетинга:- каналы сбыта;
- цена;
- реклама;
- персональная (личная) продажа;
- стимулирование сбыта;
- сервис;
- паблисити.
Теперь рассмотрим каждый из этих компонентов.
Каналы сбытаЧто такое каналы сбыта? Каждый производитель, оптовый или розничный продавец, а также сервисные фирмы являются частью сети сбыта.
Каналы сбыта контролируются в основном производителями. Именно производитель, а не оптовый или розничный продавец, как правило, принимает решение о том, как лучше доставлять товары с фабрики потребителям.
Даже если продукция имеет отличное качество, фирма, производящая эти товары или услуги, может понести убытки, если:- продукция доходит до потребителя слишком поздно;
- расходы по сбыту продукции слишком высоки;
- данная продукция распространяется не так широко, как у конкурентов.
Поэтому для того, чтобы прибыльно реализовать свою продукцию на рынке, производитель должен решить, как ее продавать - непосредственно потребителям или через таких посредников, как агенты, оптовые продавцы, дистрибьюторы или розничные продавцы.
Предприниматель имеет доступ к различным каналам сбыта. Например, в канале сбыта "производитель - потребитель" предприниматель продает свою продукцию непосредственно потребителю без участия посредников. Производители могут пользоваться этим каналом, когда они продают свою продукцию прямо с фабрики, по
почте или если у них есть продавцы, осуществляющие эту продажу по принципу "от двери к двери".
Предприниматели часто начинают продавать товары с помощью агентов, так как сначала они не могут принять на постоянную работу собственных
продавцов. Только после того, как фирма вырастет, они смогут нанять собственных продавцов.
Цена