Расходы на рекламу должны соответствовать целям предпринимателя. Например, предприниматель может организовать выпуск новой продукции, ориентированной на молодежь. Его целью может быть получение доходов в размере 200 000 долл. за первый год.
Какие средства он должен потратить на достижение этой цели? Он должен принять решение, только найдя ответы на следующие два вопроса:- Каким должно быть рекламное обращение?
- Какие средства массовой информации для этого использовать?
Подготовка рекламных текстовПеред тем как написать рекламный текст, предприниматель должен изучить рынок, оценить его размеры, уровень доходов, возраст потребителей и т. п. Только после получения такой информации он может подготовить рекламные тексты, направленные непосредственно на конкретную категорию потребителей.
Обратите внимание на то, что поиск ответов на эти вопросы связан с маркетинговыми исследованиями. Без такой информации реклама не достигнет цели.
Подготавливая рекламу, предприниматель должен встать на место покупателя и задать себе несколько вопросов:- Насколько уникальной является моя продукция?
- Какими преимуществами она обладает для покупателей по сравнению с продукцией конкурентов? Сбережет ли она их средства? Какова ее долговечность? Лучшего ли она качества?
- Как лучше убедить своих будущих покупателей в том, что мой товар лучше?
Выбор средств массовой информацииТак как лишь немногие предприниматели являются специалистами в области рекламы, им следует сотрудничать с рекламными агентствами. Эти агентства
могут оказаться особенно полезными при планировании рекламной кампании. Кроме того, они могут профессионально составить рекламные обращения для газет и журналов или для коммерческих радио - и телепрограмм.
Рекламные агентства могут также помочь предпринимателю правильно выбрать средства массовой информации, по которым будет передаваться реклама его продукции или услуги. На средства массовой информации приходится почти 90% всех рекламных расходов, поэтому при выборе этих средств предприниматель едва ли может позволить себе ошибиться.
Рекламные агентства могут помочь в выборе следующих средств массовой информации:
- радио или телевидение;
- газеты или журналы;
- рекламные листки или прямая почтовая рассылка;
- справочник "Желтые страницы" или уличная реклама.
Персональная (личная) продажаПерсональная продажа вступает в действие вслед за рекламой. Реклама уговаривает потребителя купить товар; она повышает интерес к товару. Однако реклама сама по себе редко приводит к продаже. Предприниматели должны также рассчитывать на персональную (личную) продажу - встречаться со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки.
Взаимосвязь рекламы и персональной (личной) продажи. Так как целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей, то он должен стараться сохранять равновесие между рекламой и персональной (личной) продажей. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию "проталкивания" товара (
push strategy - стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией "привлечения" потребителя (
pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания). Стратегия "привлечения" побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром;
стратегия "проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили.
Допустим, что потребитель ищет себе новый недорогой автомобиль с двумя дверцами. Реклама в местной газете привлекает его внимание. Дилер по продаже автомобилей предлагает скидку в 300 долл. на любой недорогой автомобиль нужной модели. Это еще больше повышает интерес покупателя, и он решает посетить выставочный зал дилера. Это стратегия "привлечения" потребителя, так как именно реклама дилера привлекла внимание покупателя к данному товару.
Как только покупатель переступил порог выставочного зал; продавец показывает ему новые модели автомобилей и отвечает на любые вопросы. Продавец напоминает о том, что данная скидка в 300 долл. предлагается на непродолжительное время, поэтому покупателю выгоднее поторопиться с покупкой. Через два дня он решает купить автомобиль, отчасти из - за того, что продавец оказался компетентным и обходительным. Это стратегия "проталкивания" товара.
Обратите внимание на то, как эти две стратегии взаимно подкрепляют друг друга. Без рекламы покупатель не оказался бы в этом автомобильном салоне, а без индивидуального подхода к покупателю дилер не смог бы продать автомобиль этому покупателю.
Процесс продажи
