1970/. Вторая функция - потребительская стратификация. Можно констатировать, что современное информационное общество трансформировало производство, наделив последнее качеством производства знаков. Соответственно, потребление в определении А. Маршалла - отрицательное производство, можно рассматривать как потребление знаков. Различные материальные блага кроме очевидных функциональных ценностей формируют
систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах /Диттмар Х.; 1997/.
Реклама формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, то есть наделяет товары и услуги специфическими стратификационными знаками, задает нормы престижного потребления.
Классические стратификационные теории, рассматривающие в качестве стратификационных критериев содержание деятельности, отношение к собственности, происхождение и т. п. сегодня уступают место новым подходам. Все чаще в качестве основного стратификационного критерия используют различия потребительских ориентаций и стилей жизни /Радаев В. В.; 1998/. Другими словами, реклама предстает как специфический учебник по социальной семантике, предлагающий коды для понимания, означивания, классификации потребления, а также инициирующий и определяющий (количественные и качественные параметры) потребления.
Таким образом, учитывая данные функции рекламы можно прогнозировать дальнейшее развитие рекламы, выделяя следующие направления. Реклама будет более психологичной, ориентированной на разработку ценностных пластов и эффективных способов контекстуального совмещения ценностного плана и плана объекта рекламирования. Можно также ожидать дальнейшего развития тенденции к детализации стратификационных знаков, разработку социальных семантических связей между потреблением и социальными статусами. Можно согласиться с отечественным исследователем А. Ульяновским, считающим, что и российская реклама вышла на новый этап своего развития, характеризующийся акцентом на формировании символической ценности и мифов о товаре, а также хирургически точной имплантацией рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя.
Все эти направления с неизбежностью делают рекламу высокотехнологичной не только в смысле технического обеспечения ее производства, но и высокотехнологичной на уровне постановке задач, проектирования рекламных образов, оценки ее эффективности.