Слава Богу, многие владельцы сайтов уже осознали значимость информации, полученной от клиентов, для успешного продвижения WEB-проекта, однако большинство из них все еще ориентируются на традиционные маркетинговые исследования и фокус-группы. Проблема заключается в том, что хотя эти исследования и ориентированы на продвижение продукта, они не учитывают, что пользователи делают с этим продуктом. Сайт - это интерактивный продукт. Для изучения процессов взаимодействия пользователя с сайтом необходимо так называемое логическое проектирование как следующий шаг после маркетинговых исследований.
Пользователи не являются дизайнерами - вне зависимости от того, сколько их будет в исследуемой фокус-группе, они не смогут разработать интерфейс сайта. Использование фокус-групп хорошо для получения информации о том, что в настоящий момент волнует пользователей, где им может понадобиться помощь, но не ждите в качестве результата разработки эффективной структуры и формы представления информации.
Существует несчетное количество историй о том, как пользователи говорят при предварительном исследовании, что им необходима какая-то специфическая функциональность, однако когда сайт будет запущен - не будут ею пользоваться, потому что она слишком громоздкая, дорогая или просто не нужна в реальной жизни. Смысл заключается в том, что маркетинговые исследования являются отправной точкой при разработке сайта, однако для того, чтобы получился дизайн, которым люди будут пользоваться в реальной жизни, необходимо логическое проектирование на основе данных маркетингового исследования, и его должны делать профессионалы внутри вашей компании или привлеченные со стороны.
Можно использовать профессиональное маркетинговое агентство, которое опросит тысячи людей и узнает у них, насколько им нравится ваш сайт по сравнению с сайтами ваших конкурентов. Когда вы получите результат, что ваш сайт имеет оценку, скажем, 5,6, а худший из сайтов конкурентов имеет оценку 5,9, вы будете знать, что необходимо что-то улучшить, однако что именно и как - этого вы узнать не сможете. Лучше проследить за реальной работой 4-5 независимых пользователей на вашем сайте и заново трезво оценить его дизайн, а также те части, которые требуют совершенствования, потому что они вводят пользователей в заблуждение или тормозят его работу. Пара дней на логическое проектирование - и вы получите длинный список необходимых усовершенствований и изменений, которые значительно повысят полезность вашего сайта.
Бывают ситуации, хотя и менее вероятные, когда при создании сайта проводятся исследования работы пользователей, но не проводятся маркетинговые исследования, но это также является ошибкой.
10. Недооценка стратегической роли ИнтернетаБыло бы большой ошибкой рассматривать сайт в качестве ON-LINE-брошюры и полностью доверить управление им отделу маркетинга. Если вы решились вкладывать деньги в развитие своего сайта, его нужно рассматривать как одну из важных составляющих строительства всего
бизнеса в дальнейшем.
Спросите у технического директора и руководителя отдела маркетинга,
какие ассоциации у них вызывают термины: "прямые продажи", "виртуальные рабочие группы" и "микротранз-акции". Если ассоциаций нет никаких, пора бы начать думать, пока не станет слишком поздно. WEB позволяет строить работу бизнеса принципиально новыми способами, например, выйти на глобальный уровень. Если вы не ухватите эти новые возможности развития бизнеса, через несколько лет вас затопчут и оттеснят на обочину.
Две классические ошибки в предсказании будущего технологического развития - это переоценка ожидаемых ближайших результатов и недооценка долгосрочной перспективы. Люди от Интернета напустили столько пыли в глаза представителям деловой общественности, что последние очень сильно переоценивают, что реально может дать Интернет бизнесу в ближайшие год-два. Большинство сайтов не будет приносить своим хозяевам ощутимой прибыли в краткосрочной перспективе. Однако не забывайте о том, что может произойти, когда размеры и возможности Интернета достигнут определенного порога. Эффективность использования Сети возрастает как минимум в квадратичной зависимости от количества новых подключений, а реальный эффект для глобальной экономики будет виден после перестройки традиционных бизнес-процессов в большинстве компаний.
Павел Черкашин,
Pavelt@actis.ru
