Инвестиции Бизнес от и до Экономика
Рекламная мимикрия - Выставки и реклама - страница 2 RIN.ru - Российская Информационная Сеть
Business.rin.ru - бизнес, бизнес план, бизнес идеи, консталтинг, бизнес идеи, экспертный анализ, малый бизнес
    в статьях в ссылках в книгах
ПОИСК
  
    ENGLISH  
Экономические новости
Архив новостей
Автоматизированные системы управления
Аналитика
Антикризисное управление
Астрология для бизнеса
Аудит и бухучёт
Банки
Безопасность
Бизнес идеи
Бизнес за рубежом
Валютные операции
Венчурный бизнес
Выставки и реклама
Грузоперевозки российские
Грузоперевозки зарубежные
Дистанционная работа
Заработок в Интернет
Консалтинг
Кредиты
Лизинг
Маркетинг
Мобильный бизнес
Налоги
Настольная книга нотариуса
Образцы договоров
Оффшоры
Патенты и защита прав
Платежные системы
Психология и бизнес
Работа за рубежом
Развитие бизнеса
Сертификация и стандартизация
Сетевой маркетинг
Управление и организация бизнеса
Управление персоналом
Справочник по доказыванию в гражданском судопроизводстве
Страхование
Технологический бизнес
Ценные бумаги
Электронная коммерция
Эмиграция и иммиграция
Юридические услуги
Гостевая книга

Новости делового мира
Конструктор бизнес визиток
Социология для бизнеса


Рекламная мимикрия



- Подделка;

- Клонирование;

- Имитация;

- "Оживление",

которые, с моей точки зрения, имеют радикально разные оценки. Сейчас в профессиональном сообществе активно обсуждается вопрос о "границах допустимого" в случайных и неслучайных совпадениях рекламных кампаний. В отличие от споров о "степени тождественности" товарных знаков, которые защищаются работоспособным законом, спорные рекламные кампании сравниваются в субъективном "пространстве профессиональных представлений" и упорядочивание терминологии позволит точнее проводить эти границы.

Подделка - очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав первичных разработчиков. Наиболее яркий пример последнего времени - проблемы популярного бренда "Балтика", описанные в публикациях В. В. Ускова. Использование защищенных элементов оформления пива "Балтика" в оформлении упаковки сигарет "Балтика" продаваемых независимым производителем. Нарущение прав признано, претензии рассмотрены арбитражным судом.

Клонирование. Подделка может быть произведением самого автора, стремящегося таким "хитрым" образом - "клоном" снять второй урожай с собственного удачного приема продвижения. Последние веяния: усилия рекламистов и рекламодателей преодолеть клонированием законные ограничения на рекламу ряда товарных групп.

Имитация - использование элементов чужой популярной (массовой) рекламы в своей собственной кампании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент. При этом подделка не всегда точно похожа на "источник вдохновения", она использует скорее ассоциативные аналогии, например композиционные решения (ЦГК по Ускову В.), или искажение написания словесного знака (мимикрия по Васильевой М.) Самый оригинальный пример: использование написания доменного имени WindOws через цифру ноль вместо буквы "о". Нарушение прав первичного разработчика очевидно, но не всегда наказуемо, особенно в условиях низкой культуры охраны интеллектуальной собственности. Рекламная подделка чаще встречается в одном или близких товарных сегментах. В публикациях специалистов по рекламе для этих случаев используется термин "мимикрия".

Наиболее известные описанные ранее В. В. Усковым пары: "Fairy" (синтетические моющие средства СМС P&G) "Mary" (СМС ??). Здесь подделаны фонетика и шрифтовое решение наименования товара, оформление упаковки. Идентичное потребительское назначение товаров обеспечивает подделке место рядом с лидером не только на полках магазинов, но и в сознании потребителя. Этот результат достигается при отсутствии собственной рекламы "Mary" (и соответствующих затрат) в каналах массовой коммуникации. Точное "наложение" подлинника и подделки, конечно, покажет различие в деталях. Однако на уровне массового восприятия, а не графологической экспертизы, объекты "сходны до смешения".

Второй свежий пример: "Fairy" (СМС P&G) Пластиковые окна (ПСМ 2002). Использование в радиорекламе пластиковых окон копии сюжета и слогана телерекламы моющего средства Деньги надо тратить с умом".

Использована "подсадка" мимикрирующей рекламы на частотность рекламного контакта (ССР) рекламы товарной марки из совершенно другого товарного сегмента. Таким образом, у потенциального покупателя окон создается ложное "впечатление" о предшествующем знании "этой рекламы окон" по телевидению.

Третий пример: "Electrolux" (стиральные машины Electrolux) / "МТС" (мобильная связь МТС). Использование в радиорекламе сотовой связи сюжета - загадки женского образа и мужского диалога аналогичного сюжету рекламы стиральных машин: "Она у меня такая умница:." / "Она у меня просто чудо :."

Подтверждением неопределенности границ легальности "паразитирования" могут служить примеры текущей рекламной практики.

Использование элементов жаргона части целевой аудитории для построения рекламного обращения. Вода "АС" с лозунгом "За эту воду отвечаю" и пиво "Солодов" "За качество отвечаю". Сходство налицо, близость целевых групп двух товаров, приоритет спорен.

Использование сходного рекламного лозунга в ином товарном сегменте (хотя близкой целевой группе). - "Маккона" - Для влюбленных в кофе" и "БестКерамкс" - "Ванные комнаты - для влюбленных в жизнь". С одной стороны - мировой бренд с массовой рекламой, с другой - локальная петербургская товарная марка с собственным товаром.

Замечание:
1 2 3 4
 
  Copyright RIN 2002 - Обратная связь