Независимо от сохранения или нарушения прав на элементы рекламы, все три паразитных приема наносят ущерб обществу. Реклама - явление социальное, и "пострадавшим" от подделки, имитации и клонирования становится массовый потребитель. Получив очередную "обманку" он утратит еще один % доверия к рекламе. Преодолевать растущую преграду между потребителем и рекламодателем придется новым первопроходцам.
"Оживление" - придание второй жизни - внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки, часто
использование "пассивного" элемента чужой массовой рекламы для активного продвижения своего предложения.
Сюда следует отнести повторное выведение на рынок старых успешных рекламных разработок в разной степени модернизации. От замены элементов ЦГК на модные цвета, до прямой стилистики "ретро". Здесь так же используется прием "пародия" современной рекламы или, относительно редко, "отстройка" от неудачной, но массовой и потому широко известной чужой рекламы. Использование разнообразных приемов пародийной обработки чужой рекламы усложняет правовую оценку результата. Иногда творческая обработка оригинала имеет все основания для возникновения собственных авторских прав. Хотя в сфере маркетинга здесь очевидно привлечение в свой "багаж" информационно - имиджевого потенциала оригинальной рекламной акции оплаченного другими.
Например: "Тайд"
(СМС P&G ) / "Обычный порошок" (СМС "Невская Косметика"). Здесь видно использование наименования и внешнего оформления персонажа "обычный порошок" - резонирующего, "пассивного" элемента ТВ - рекламы СМС "Тайд" как "новой" самостоятельной товарной марки стирального порошка независимого производителя. Последующий шаг "животворца" - создание самостоятельного слогана "Порошок обычный - результат отличный".
Пример "оживления" отрицанием. Можно с определенным риском для себя использовать с собственной рекламе популярную товарную марку (бренд) конкурента. Чаще всего встречается в секторе "софтверных" продуктов, где яркое выражение противных чувств к противнику стало нормой. Образцом этого стиля стал заборный лозунг "Я ненавижу Билла Гейтса!". Видимо именно эта стилистика целевой группы и подвигнула отечественных создателей программного обеспечения (ПО) на использование в рекламе эффекта "отторжения". Парой является "1С" (ПО 1С) и "безимянное" (ПО "Парус"). Рекламный лозунг "животворца" гласит: "НЕ 1С!". Использован прием позиционирования "отталкиваясь от" известного лидера, широко известной товарной марки программного рынка - "1С".
Харизматический пример "оживления": "Бленд - а - мед" (зубная паста
P&G) и "ТВ - ПАРК" (журнал "Логос - Медиа") Широко известная пародия ТВ - рекламы журнала на оригинал рекламы зубной пасты. Качество пародии обеспечило "паразиту" вполне самостоятельную известность.
Сравнение эффективности описанных приемов "мимикрии" между собой, на мой взгляд, не этично. Подделка и имитация - это воровство, т. е. преступление в сфере прав собственности. Какой бы эффект не был достигнут подделкой и имитацией, неотвратимые штрафные санкции за нарушение закона должны лишить их привлекательности.
"Оживление" - профессиональный прием, содержащий собственное творчество, может рассматриваться как технология эксплуатации "свободного" потенциала оригинальной рекламы. Потенциала, не использованного из - за непрофессионализма первичного разработчика или вследствие прямой невозможности освоения, т. е. неприменимости для оригинальной ЦА. Это может быть "балласт аудитории" - лишние люди в массе охвата, или "балласт сюжета" - условно лишние персонажи в рекламном продукте. Хотя основание для споров о легитимности "оживления" и его отделимости от "паразитизма" конечно есть.
Например, можно выявить "пограничные состояния":
- Возможно использование в мимикрирующей рекламе отдельных элементов оригинала не обладающих юридической защитой, права на которые не
могут быть закреплены. Но привлекательность этих незащищенных элементов (часто побочно - вторичных в композиции или сюжете) для повторного использования обеспечивается их достигнутой известностью на рынке.
- Возможно, если временной разрыв между оригинальной рекламой и ее последующим "оживлением" велик по сравнению со среднестатистическим "периодом памяти" целевой аудитории - исключено заимствование на рынке чужого потенциала, а значит все - таки это не воровство.
Таким условно "чистым", примером оживления может служить повторение разными рекламодателями в разное время лозунга "3/4 Земли покрывает вода, остальное
Х
