Однородный текст и воспринимается однородно. Но если одну часть этого текста сделать зеленой, а другую - красной, то при этом каждая часть текста может выступать как самостоятельный смысловой носитель. То же самое - в случае со шрифтами: если часть текста написана десятым кеглем, а другая - двадцатым, то эффект получается тот же самый,
когда вам говорят в оба уха одновременно. Бессознательно вы можете прочитать сначала то, что написано красным цветом, или то, что написано двадцатым шрифтом, а потом уже и все остальное. Правило шизофренического разрыва - это ситуации (которые
нельзя допускать!), когда однородные части вложенного текста начинают говорить нечто совершенно несуразное и бессмысленное.
Простой пример: предположим, вы написали вот такую фразу, где для пущей убедительности сделали частицу 'не' красным шрифтом - чтобы, значит, клиент особенно об нее спотыкался и радовался, что все по честному. Это верно, поводов для радости у него как-то по особенному много, так как вы ему буквальным черным шрифтом говорите, что обмануть его вы как раз намерены и с радостью, на что указывает восклицание в конце фразы. Плюс в голове клиента, где-то там в подсознании, организуется частица 'не' красного цвета. На что 'не' - непонятно, но 'не'. Ну и красный шрифт, как наиболее волнующий согласно знаменитым исследованиям Люшера, придаст этому 'не' повышенное сердцебиение. Не просто отрицание, а с чувством, с толком, с расстановкой.
То же самое относится и к одиночным словам, которые иногда содержат умопомрачительное количество извращений: отдельные буквы увеличиваются в размере, подставляются другие шрифты, вместо отдельных букв используются иллюстрации, сходные по форме с той или иной буквой, например, пуговица вместо буквы 'о' у многих пуговичных фирм. В некоторых случаях это оправдано, в некоторых - страшно смотреть. Насколько я понимаю, теория о том, что все, что вверх ногами и с трудом читается, вызывает страшный и очень повышенный интерес у клиента, продолжает процветать. Для этих случаев я рекомендую купить самое дорогое место в самом дорогом журнале и сделать такую рекламу, которую можно увидеть только в ультрафиолетовом излучении или с помощью рентгеновского аппарата. И тогда уж точно интерес будет неописуемый.
Правило коротких фраз Если рекламное обращение содержит два или три слова, то наивно полагать, что одно из них - например, слово 'супер', - набросится на подсознание клиента со страшной силой. Ничего такого не произойдет. Ради Бога, экспериментируйте со шрифтами, их размерами и цветностью, но без иллюзий. Наиболее вероятно, что короткий текст из нескольких слов будет восприниматься целостно и полностью осознанно.
Правило вкрадчивости То, что вы хотите предъявить подсознанию клиента, не имеет никакого смысла сопровождать оглушительным грохотом кастрюли или фейерверками. Ценность подсознательного восприятия в том, что оно некритично и синкретично, то есть гораздо более склонно принимать мир таким, какой он видится или слышится. Выпячивать нужно то, что клиент должен именно осознать, на чем он должен сфокусироваться. Например, вот в такой фразе -
У нас очень дешево и вы срубите кучу денег! - первая часть фразы выпячивается, а вторая минимизируется. Это как бы очевидно, но, тем не менее, будьте к этому повнимательнее - нет смысла запихивать в подкорку то, что слишком явно требует эмпирической проверки, оно будет немедленно оттуда 'выброшено' на контроль сознания.
Ну а всем тем, кто весьма далек от рекламных дел, я рекомендую обратить самое пристальное внимание на возможность обращаться к подсознанию собеседника, говоря о вполне невинных вещах вроде игры в теннис или разведении аквариумных рыбок. Можно попробовать таким образом снять у близкого человека головную боль или поднять его настроение. Поэтому для всех желающих попробовать - небольшое домашнее задание: напишите текст, примерно в один-два абзаца, со вложенными сообщениями, которые помогут избавиться от головной боли. А я их опубликую. Вот и поучимся друг у друга полезному и интересному делу. Жду ваших писем! До скорых встреч!
Автор: Вит Ценёв
