Поведение клиентов рассматривается в теории и практике маркетинга как многокомпонентная система, которая включает в себя процедуры сбора информации, принятия решений и анализа факторов, или переменных, влияющих на это поведение.
Диапазон переменных, на основе которых можно предсказать поведение клиентов, достаточно велик и мы приведем ниже некоторые из них: - Мотивы.
- Ценности.
- Жизненный стиль.
- Особенности характера.
- Особенности культурных корней.
- Влияние семьи.
- Ограничение времени.
- Пол.
- Влияние коллег по работе и друзей.
- Знание о продукте или услуге.
- Восприятие продукта или услуги.
- Степень удержания клиента на данном продукте или услуге.
- Степень риска и желания избежать этого риска.
- Возраст.
- Социоэкономический статус.
- Зависимость от мнения руководителей.
- Агрессивность маркетинговых усилий.
- Случай и параметры его возникновения.
- Влияние средств массовой информации.
- Финансовый статус и уровень дохода.
- Домашние
условия и число членов семьи.
- Образовательный уровень.
- Профессия.
- Степень удовлетворенности продуктом/услугой.
- Состояние экономики.
- Законодательные акты.
- Вопросы здоровья.
- Политические предпочтения.
- Охрана окружающей среды.
Некоторые факторы перекрывают друг друга, и некоторые из них как бы выделены в отдельные категории, являясь частью большей совокупности. Сделано это потому, довольно часто при предсказании поведения клиентов именно эти факторы рассматриваются, изолировано от остальной совокупности.
Имея столь объемный список, возникает вопрос определения методов сбора информации по данным факторам. Наиболее распространенные - вопросники, собеседования, группы и их разновидность фокус группы, советы потребителей. В настоящей
статье мы обобщим области и технику применения указанных методов, естественно не претендуя на полноту изложения, ибо каждому из методов посвящены десятки академических и практических изданий. Мы же преследуем здесь цель публикации краткого рецептурного справочника для занятого менеджера.
Вопросники Чаще всего используются тогда, когда предшествующих данных о поведении клиента недостаточно, или они совсем отсутствуют. Они также эффективны, когда предшествующие данные о поведении клиента не могут быть эффективным индикатором будущих трендов этого поведения (например, введение новых продуктов или брэндов, кардинальная смена условий производства и реализации продукта и услуги). Для внедрения методов опроса при предсказании поведения клиентов необходимо пройти несколько этапов, о которых речь ниже.
Этап 1. Определите, какая информация Вам требуется. Качественное выполнение данной работы является наиболее важной фазой всего процесса, так если она будет плохо выполнена, то все остальные этапы теряют смысл. Примерами подобной информации может быть планы будущих покупок, отношение к компании или товару, удовлетворенность клиента продуктом или услугой. Следует помнить, что цель исследований необходимо четко сформулировать, желательно в количественных показателях. Одним из таких показателей может являться показатель прибыльности, на основе которого удобно проведение анализа затрат и результатов.
Этап 2. Решите, к кому Вы будете обращаться с данным вопросником.Это могут быть клиенты, поставщики, дилеры, население в целом и т.д. Здесь также необходима строгая оценка того, кто владеет данной информацией, и кто может ее скрывать.
Этап 3. Решите по типу проведения опроса.Типов проведения опроса много: прямая почтовая рассылка, по телефону, физическая встреча, групповые собеседования. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы.
Прямая почтовая рассылка является полезным инструментом сбора информации и особенно эффективна, когда источники информации разобщены географически. Здесь Вы можете увеличивать количество задаваемых вопросов (в разумных конечно пределах), т.к. респонденты имеют время для ответов на вопросы, часть из которых может быть более сложной, чем другие. Мы еще раз повторим необходимость учета количества и сложности вопросов, ибо это те два параметра, которые влияют на показатель возвратности вопросников.
Стандартным правилом вопросника является его объем не более 2 - х страниц, плюс сопроводительное письмо с информацией о том, что Вы хотите от респондента. С позиций затрат на реализацию данного метода сбора информации - это средний метод по показателю затрат.
В структуру этих затрат входят следующие элементы:
