В работе с сомнениями покупателя мы должны помнить одно из главных правил общения с покупателем. Самый убедительный ответ на сомнения покупателя - это его собственный ответ. Клиенту можно десятки раз повторять, что "наша фирма - самая надежная". Но все эти фразы не перевесят одного предложения, сказанного самим клиентом. Мы должны строить свою беседу с покупателем таким образом, чтобы он сам сказал: "Ваша фирма - самая надежная". Иногда для этого надо пользоваться специально подготовленными вопросами, а иногда надо использовать "нехитрые" приемы активного слушания.
Следующий случай проиллюстрирует важность тактики "следования" за клиентом. Менеджер компании по продаже медицинского оборудования вел деловые переговоры с главным врачом больницы по поводу дорогостоящего аппарата для исследования опорно - двигательной системы. В результате беседы главврач
сказала следующее: "Этот аппарат нам не нужен. У нас и так слишком мало денег, и нам есть, куда их потратить". Менеджер ушел после этой беседы расстроенным. Он был уверен, что этот клиент точно ничего не купит. Через неделю на встречу с этим заказчиком поехал другой представитель компании, чье умение работать с клиентами снискало ему славу "прирожденного" торгового агента. Увидев менеджера издали в коридоре, главврач еще издалека стала говорить: "Я же сказала, что мы не будем брать ваш аппарат!" Что же стал делать менеджер? Он не стал разубеждать ее. Он с тем же эмоциональным напором повторил фразу клиента: "Вот я ехал к вам на встречу и думал: "Зачем же им нужен аппарат? Им же нужно совсем другое!" Главврач остановилась, как вкопанная, и удивленно посмотрела на торгового агента. Потом изменившимся голосом, в котором не было и капли категоричности, произнесла: "Почему же это не нужен? Он нам очень нужен. Пойдемте - ка поговорим". В результате менеджер подписал
договор о приобретении нескольких медицинских приборов и "совсем ненужного" аппарата для исследования опорно-мышечной системы.
Правило 5Мы знаем, что спорить с клиентом бесполезно и даже более того, небезопасно. Спорящий клиент тратит все свои силы на отстаивание собственной позиции, и у него просто не остается ресурсов для восприятия "чужеродной" информации. В то же время мы не можем постоянно соглашаться с клиентом и повторять за ним: "Да, действительно, это очень дорого", "Конечно, наш товар уступает по своим качествам товару конкурента" или "Вы совершенно правы, эта модель не проработает и двух суток, как тут же сломается". Такое "согласие" заставит любого клиента держаться подальше от нашего товара.
При работе с сомнениями покупателя необходимо пользоваться приемом "согласись и опровергни" (Морган Ребека Л. М., 1994). Этот прием включает в себя две части. В первой мы соглашаемся с возможной правдой, которая заключена в словах клиента. "Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена...", "Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная...", "Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать...". Такие фразы помогают заказчику понять, что его внимательно слушают и частично разделяют его опасения. Это повышает уровень доверия клиента к продавцу, и теперь, в свою очередь, покупатель готов с таким же вниманием выслушать мнение работника сбыта. Именно в этот момент мы используем вторую часть приема, которая вводит дополнительную информацию для клиента и опровергает его сомнения: "Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена. Потом после более подробного знакомства со всеми преимуществами этой модели они меняют свое мнение на прямо противоположное. Давайте посмотрим, почему так происходит...", "Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная. В то же время по результатам климатических испытаний износоустойчивость нашей детали выше в 1,27 раза, чем у аналогичной модели конкурентов", "Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать, но через некоторое время я понял, что мое первое впечатление было обманчиво...".
Важно, чтобы первая и вторая части не были связаны друг с другом по принципу "Да..., но...": "Да, я с вами полностью согласен, но вы не правь">. Такая конструкция, даже в более мягких формах, приводит к "перечеркиванию" согласия. Будет лучше, если мы воспользуемся словосочетаниями "в то же время" или "с другой стороны". "Я понимаю ваши сомнения, в то же время они не кажутся мне оправданными", "Эта этикетка не выглядит такой же яркой как у наших конкурентов, с другой стороны именно это сочетание цветов позволяет нашим розничным клиентам выделять ее из массы похожей продукции".
Правило 6
