Если вы собрались в нелегкое плавание по маршруту "реклама моего товара" - "высокие продажи" и уже знаете, что вашим боцманом выступает профессиональное РА, давайте попробуем разобраться в тех подводных рифах, теплых и холодных течениях, которые могут помочь или помешать счастливому плаванию.
Предположим, вы не ищете легких путей и хотите принимать непосредственное участие во всем процессе творчества, медиапланирования, размещения и т. д. Посмотрим на ваши взаимоотношения, сидя в кресле бренд - менеджера (положите ногу на ногу и расслабьтесь).
Не претендуя на знание истины в последней инстанции, просто предлагаю воспользоваться моим мнением, продиктованным опытом работы в рекламном
бизнесе в качестве менеджера по работе с клиентами.
Беседуя с одним из моих клиентов по поводу аудиоролика, услышала следующее: "Мне уже предложили двадцать (!) вариантов текста, но меня все они не устраивают". Что думает по этому поводу клиент? Автор работает спустя рукава. Что может оказаться на самом деле? Клиенту не удалось точно донести идею до автора или дать ему достаточно информации для размышления и творчества. Вряд ли можно предположить, что автору не хочется ничего делать, раз он пишет два десятка вариантов.
Вывод напрашивается один: нужно уточнять задание. Господа, заполняйте бриф: он поможет вам понять друг друга. Теперь несколько слов о производстве. Зачастую интересные рекламные идеи "зарубаются" на корню из - за боязни клиента чего - то нового и неординарного. Иногда стоит пойти на риск: помимо благородства у вас есть реальная возможность заработать деньги на продажах. Но лучше не рисковать, а заказать грамотное маркетинговое исследование, которое и покажет, стоит ли использовать предложенную идею или нет. Да, вы потратите на это деньги, но таким образом обезопасите себя от возможных более существенных трат, которые не принесут желаемого результата.
Следующий момент - выбор медиа. Предположим, вы объявили своему РА о том, что вам хочется услышать (увидеть) рекламу на своем любимом канале (или там, где работает ваш приятель Вася Тапочкин). Чем продиктовано ваше желание - понятно, но если медиапредпочтения вашей целевой группы идут вразрез с вашими желаниями - агентство будет против.
Не спешите давить на него: выбор между успехом собственного бизнеса и услугой малознакомым людям всегда за вами. Агентство заинтересовано прежде всего в успехе рекламной кампании (если, конечно, это профессиональное агентство, не страдающее близорукостью и понимающее, что дальнейшая работа с вами зависит от успеха этой), поэтому позвольте ему объяснить вам, почему нужно использовать те или иные СМИ, а не любимые вами, вашей женой, собакой и т. д.
Должна признаться, бывают среди РА и такие, что размещают рекламу там, где им выгодно (есть особые скидки), и таких агентств, гоняющихся за сиюминутной выгодой, на современном, особенно региональном, рынке немало. В этом случае требуйте доказательств правоты агентства. Почему они хотят разместить вашу рекламу именно на определенных носителях и нигде более? Требуйте рейтинги, ставьте конкретные медиацели.
Если вы не говорили своему РА о неэффективности рекламы - вы либо лукавили, либо вас можно поздравить с успешно проведенной рекламной кампанией. А если говорили: Не торопитесь сразу упрекать РА в непрофессионализме (хотя такое, к сожалению, тоже случается). Оглянитесь: может быть, ваш товар не соответствует рекламируемым качествам, или место продаж выбрано неудачно, или цена высокая (или низкая).
Теперь о бюджете. Несомненно, величина рекламного бюджета играет немаловажную роль: большой бюджет позволяет вам проводить оригинальные рекламные кампании, привлекать к производству роликов знаменитостей, выступать в роли спонсора в передаче "Поле чудес". Однако большой проблемой является корректировка бюджета в процессе работы над рекламным проектом. Урезание бюджета заставляет не просто пересматривать все статьи расходов, но и меняет общий смысл рекламной кампании. Иногда приходится заново продумывать рекламные акции, переделывать макеты и т. д. Не будем забывать о том, что строить гораздо легче, чем перестраивать.
Теперь о человеческом факторе.
