Консультанты чрезвычайно любят, когда потенциальный клиент уже при первом контакте готов к заказу услуг, а еще больше им нравятся ситуации, когда клиент звонит и предлагает встретиться и обсудить свои проблемы. У многих консалтинговых компаний возникает соблазн ограничить свои маркетинговые усилия поиском только таких уже подготовленных клиентов, которых, увы, пока не очень много в России.
На самом деле перед первым обращением к внешнему консультанту все клиенты неизбежно проходят несколько стадий "созревания", и встреча с уже "созревшим" клиентом - это всего лишь счастливый случай. Осмысленная маркетинговая политика консалтинговой компании состоит во всестороннем воздействии на потенциального клиента на всех этапах его созревания, и в том числе и на самых ранних.
На наш взгляд, процесс созревания клиента в самом общем виде можно разбить на следующие этапы: - клиент не осознает наличия проблемы;
- клиент начинает осознавать наличие проблемы;
- клиент пытается решить проблему сам;
- клиент собирает информацию о решении таких проблем;
- клиент понимает, что можно пригласить экспертов;
- клиент отбирает экспертов.
Давайте разберем весь этот процесс подробнее, и посмотрим, что на каждом этапе может сделать консультант для завоевания внимания потенциального клиента.
Клиент не осознает наличия проблемыУсловно все проблемы можно разделить на имеющие явные признаки (например, на предприятие подали в суд) и не имеющие явных признаков (например, руководитель работает по 14 часов в день или постоянно растет штат при неизменности объемов производства). Естественно, потенциальный клиент точно узнает о проблемах первого рода в момент их возникновения, а вот о проблемах второго рода он может и не догадываться, т. к. за косвенными признаками может скрываться несколько проблем. Например, причиной 14 - часового рабочего дня руководителя может быть как нерациональная организационная структура предприятия, так и отсутствие навыков управления личным временем.
Уже на этой стадии консультант может подействовать на процесс осознания, потенциальным клиентом его проблем, показав связь между косвенными признаками наличия проблем и самими этими проблемам, а также обозначив подходы к их решению. Это можно сделать с помощью
статьей, выступлений в клиентских сообществах и других способов демонстрации своей компетентности той аудитории, которая в этом нуждается.
Иногда о признаках проблем, имеющихся у потенциального клиента, консультанты могут узнать из открытых источников - статей, новостей, и даже интервью самих же руководителей. В таком случае консультанты могут сделать телефонный звонок или направить письмо потенциальному клиенту с описанием своего видения его проблем, описанием своей компетенции по их решению, и предложением встречи для более подробного обсуждения возможного сотрудничества.
В некоторых российских консалтинговых компаниях целенаправленно ведется работа по мониторингу СМИ и обработке таких "целевых входов".
Клиент начинает осознавать наличие проблемыУже на этом этапе консалтинговая фирма должна попытаться связать в сознании потенциального клиента свое имя с тем классом проблем, которые она может помочь решить. Кроме статей в деловых и отраслевых изданиях, выступлениях перед клиентскими сообществами, можно добавить рекламу и
PR во всех изданиях, с которыми потенциальный клиент обычно знакомится. Чтобы определить круг таких изданий, обращайте внимание на то, что лежит на столах ваших существующих клиентов.
Клиент пытается решить проблему самКак правило, первое желание человека, осознавшего наличие проблемы в своем
бизнесе, - решить проблему самостоятельно. Скорее всего, потенциальный клиент перейдет к следующему этапу - сбору информации о решении таких проблем, если консультант в упоминавшихся выше статьях и выступлениях не сможет убедить его, что решение проблемы требует значительных знаний, опыта, которые есть у консультанта и вряд ли есть у потенциального клиента, т. е. без консультанта не обойтись.
Клиент собирает информацию о решении таких проблем
