За имидж платят во всех сферах жизни. (Бове/Аренс).Вполне понятно и объяснимо желание людей прояснить для себя смысл ставшей популярной в последнее время специальностью "связями с общественностью". Чаще всего в качестве наиболее распространенного объяснения приходится слышать примерно следующее:
public relations - создание и поддержание образа корпоративного или индивидуального клиента. Однако это неверно, так как, скорее всего, PR представляют собой процесс налаживания и развития двусторонних связей между субъектом общества и его целевыми аудиториями. Двусторонние связи подразумевают наличие обратной связи, а также возможность влияния как субъекта на целевые аудитории, так и целевых аудиторий на субъекта. Наиболее же распространенной является следующая ошибка в определении - идентификация "связей с общественностью" с имиджмейкингом.
Скорее всего, такая неверная интерпретация восходит своими корнями к представлению о
PR как о науке формирования и поддержания образов. Однако имиджмейкинг (или image
building как это звучит в западном варианте) является самостоятельной, вполне уважаемой и интересной профессией, нисколько не заменяющей деятельность по связям с общественностью.
Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, "фабрика звезд", физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально - политическая реклама - и это далеко не весь спектр
Public Relations - своеобразной формулы популярности.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.
Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату, так как имидж должен "работать", выполнять определенные функции.
Это можно рассмотреть на примере избирательных кампаний, когда задачей имиджмейкеров является наделение кандидата такими чертами, которые бы вдохновляли избирателей. Избирательные кампании на Западе благодаря телевидению превратились из борьбы кандидатов в борьбу имиджей. Побеждает тот кандидат, который лучше "упакован" имиджмейкерами. Американский
специалист по имиджу Д. Уитцнер подчеркивает важность впечатления, остающегося у избирателей после общения с кандидатом. "Кандидат, - пишет он, - должен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем, вызывать симпатии. Он должен излучать уверенность, твердость, поскольку важен человек, а не его слова. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке". В качестве примера можно рассмотреть следующую ситуацию. Буквально за три дня телевизионный имидж премьер - министра был изменен до неузнаваемости. Еще в субботу, когда он делал свое первое заявление по Будденовску, - на экране был аппаратчик в наглухо застегнутом "мундире", с бесцветной, обтекаемой и косноязычной речью. Он отнюдь не излучал ни воли, ни решимости, ни силы...
Гениальный ход, неизвестно кем придуманный, - вести переговоры с Басаевым (
главарем террористов, захвативших в Будденовске больницу) под прицелом телекамер, - повернул ситуацию на 180 градусов. Беспрецедентная возможность любому желающему "присутствовать" при принятии экстренных решений государственной важности обладала такой эмоциональной силой, что разом вытеснила все прежние впечатления о премьер - министре. В считанные минуты исчезло официальное лицо, "хозяин газовой заслонки", глава правительства, ответственный за войну в Чечне и за экономические провалы и прочее экранный Черномырдин превратился в "простого человека", единственного из руководителей, имевшего мужество взять на себя ответственность в критический момент, с риском для своего будущего, забыв о собственном престиже.
Такой образ был очень сильным. Уже в воскресенье вечером из уклончивых и осторожных ответов Батурина на вопросы ведущего "Итогов" зритель мог сделать вывод, что Черномырдин самостоятельно принял решение о прекращении огня... В понедельник к вечеру, когда в эфир вышли "Вести", "Подробности", "Версии", образ героя-одиночки, противостоящего как силовым структурам, так и, возможно, Президенту, был в общих чертах сформирован.
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам
Public Relations
