Рекламисты настоятельно советуют уделять внимание не только маркетинговой и художественной сторонам слогана, но и тому эмоциональному заряду, который он в себе несет. Любое новое УТП - даже
какие - нибудь "Колбаски с никотином. Для тех, кто бросает курить" - на следующий день скопирует конкурент. Поэтому перспектива креатива в России - поиск и выражение УЭП (уникального эмоционального предложения). "Не нужно кормить людей УТП,- говорит Никита Огурцов. - Привлекать клиента надо эмоционально. Вот, например, слоган
Nike "Just do it". Три белых слова на черном фоне, но от них такой эффект, какого не дают скучные великобюджетные кампании
Adidas. Слоган выражает дух брэнда
Nike - дух победы и, что очень важно, это сказано на языке обычных людей".
Среди российских примеров эмоциональной рекламы можно привести кампанию, проведенную ОАО "Исток". В 1998 году эта фирма заказала
Leo Burnett & Moradpour рекламу своей водки. Позиционирование брэнда провело агентство: городской житель с доходами ниже среднего. На щитах предполагалось изобразить тех, кому водка сейчас недоступна. Варианты слоганов были такие: "Я, конечно, вернусь" (из Высоцкого) и "Когда я вернусь...". Выбрали "Когда я вернусь..." (отчасти потому, что из этих слов с большей очевидностью следовало продолжение: "...тогда и напьюсь"). Клиент захотел романтических героев - и на рекламных щитах в итоге появились геолог у вертолета, капитан на теплоходе и командированный журналист. Кампания оказалась очень успешной. Правда, не обошлось без проблем. "Когда я вернусь" - название песни Александра Галича, а значит, подпадает под действия закона об авторском праве. Елена Галич, дочь и наследница барда, подала на
Leo Burnett & Moradpour в суд. Однако агентство отстояло свое право на
использование слогана, мотивировав это тем, что слова Галича "запатентованы" с точкой, а на щитах за ними следует многоточие. В декабре 2000 года "Исток" решил повторить кампанию, приурочив ее к Новому году.
На щитах появилась телеграмма: "Буду 31 встречайте тчк", то есть - тогда и выпьем" (забавно, что именно в этот день Борис Ельцин передал свои полномочия Владимиру Путину). Потом в печати появились пародии: портрет Дзержинского и слова: "Буду 31 встречайте ВЧК".
Никита Огурцов: "Имей хороший образ и эмоции - вот главные требования к креативу, в том числе и к слогану. Если твой слоган не
"Just do it", то не делай ничего вообще. А у нас банк показывает железные винты, жернова и говорит голосом Карабаса - Барабаса: "С удвоенной силой". Что это - машина, монстр? Реклама должна показывать, зачем клиенту брэнд. А у нас очень любят говорить про самих себя".
Слоганьеры В России слоганы придумывают сотрудники творческих отделов рекламных агентств - копирайтеры, в задачи которых входит также работа со всем словесным рекламным сообщением. Людей, занятых исключительно придумыванием слоганов, у нас нет. По оценкам экспертов, слоган может стоить от $50 до $3000 в зависимости от именитости агентства, но заказы на отдельное придумывание слогана - редкость.
Вадим Поляков: "У копирайтера должна быть поддержка стратега, четкое понимание, куда двигаться - только тогда слоган будет работать".
Нередко рекламодатель, обратившийся в агентство, не имеет готовых маркетинговых показателей для своего брэнда. Позиционированием и поиском УТП в агентствах занимается отдел по работе с клиентами. Сформулировав маркетинговую составляющую продукта, он передает эстафету отделу креатива. Креативный директор придумывает концепцию рекламной кампании, арт - директор - картинки, а копирайтеры пишут текст, в том числе и слоганы. Чтобы заранее проверить действенность креатива, проводят тестинги, фокус - группы и даже опросы среди сотрудников агентства (вплоть до уборщиц). В итоге клиенту показывают несколько вариантов рекламной кампании.
Рассказывает копирайтер агентства
NFQ Инна Щепеткова: "Минераловодский завод минеральных вод и напитков пришел в агентство с названием и готовым эскизом упаковки минеральной воды "Артези". Рекламную кампанию начинали с нуля. Мы разработали позиционирование воды в премиум -
сегменте и несколько творческих концепций. Клиент выбрал одну из них, где кроме отсылки к премиум - сегменту делался акцент на том, что "Артези" добывается в одной из самых глубоких в стране скважин и обладает лечебным эффектом, поскольку относится к категории природно минерализованных вод. Остановились на слогане "Вода из сердца земли".
Хотя были и другие варианты, отражающие иные концепции: "Здоровье изысканного вкуса", "Вода для ценителей" и проч."
Иногда у рекламодателя уже есть маркетинговый "пакет" брэнда. Так, у клиента
NFQ
