, которые позволяют не просто не ставить рекламу моторных масел в женские телесериалы (это и так понятно), но наиболее точно определить пол, возраст, уровень дохода и другие важные характеристики аудитории, смотрящей те или иные передачи. Таким образом, можно с большой долей достоверности "достать" тех потребителей, которые являются потенциальными покупателями именно вашего продукта.
Чувство мерыОплачивая рекламную кампанию, вы покупаете контакт с вашей целевой аудиторией. Поэтому в основе ценообразования лежит показатель, который позволяет этот самый контакт измерить. Это понятие - рейтинг. Рейтинг - процент целевой аудитории, которая смотрела именно программу во время показа вашего рекламного ролика.
Откуда это известно? По определенным методикам исследовательская компания
Gallup Media считает, какое количество зрителей собрала ТВ - программа.
Нужно вам, например, чтобы ваш ролик увидели 100 тысяч человек из вашей целевой аудитории. Нет ничего проще. Можно посчитать, где и сколько раз вам нужно разместить свой ролик, чтобы эти 100 тысяч его обязательно увидели. Чем больше у программы и канала рейтинг, тем дороже для вас обойдется размещение там рекламы.
Цена за размещение определяется, исходя из цены за один пункт рейтинга. Главное здесь - четко рассчитать, сколько рейтингов нужно купить.
На каждом канале устанавливается своя цена пункта рейтинга. От чего она зависит? От охвата аудитории, который может обеспечить канал, и от рейтинга программы. Дороже всего
реклама на ОРТ.
Кроме продвинутого способа продажи рекламного времени по рейтингам, существует менее передовой - по минутам. Так продается эфирное время в т. н. московских рекламных блоках.
Вы спросите:
почему продажа по рейтингам - это продвинутый способ? Потому что вы покупаете не абстракцию, а конкретный, нужный вам результат. Ведь важны не минуты сами по себе, а определенное количество людей из вашей целевой аудитории, которые увидят рекламу. Если, конечно, вы не хотите купить 10 минут в программе "Время", потому что ее смотрит ваша мама. Правда, и те, и другие прайсы пересчитываются друг в друга. Вопрос: на что делается упор - на фиксирование того медиаплана, который составило рекламное агентство, или на то, чтобы набрать определенные медиапоказатели: рейтинг, охват, частоту.
Почем опиум для народаРоссийский рынок рекламы развивается, и вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении.
На сегодняшний день можно выделить три основные: - прямая реклама - ролики в рекламных блоках;
- спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т. д.;
-
product placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений).
Как обстоят дела с ценообразованием в прямой рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное время через агентство - селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство - селлер осуществляет его продажу за комиссию. Например, канал заключает контракт с "Уорнер Бразерс" на показ высокорейтинговых художественных фильмов и считает, что даже по прогнозным рейтингам цена на рекламу в этих фильмах должна быть выше, чем в 865 - м повторе "Кавказской пленницы". А если совсем серьезно: прогнозный рейтинг фильмов "Уорнер Бразерс" можно сравнить с теми программами, которые шли в этом же временном промежутке до них. Если в прошлом месяце средний рейтинг в этой линейке был 10, то появление в ней фильмов "Уорнер Бразерз", наверное, сможет поднять его до 11. Зависит от того, лучше они или хуже фильмов прошлого месяца.
Теперь о том, как это делается в спонсорстве. За единицу принимается стоимость прямой рекламы в этой передаче. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения цены.
Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая реклама. Но результат! Об этом чуть дальше.
С ценообразованием в
product placement
