В российском законе "О рекламе" нет прямого запрета на распространение рекламы в общеобразовательных школах. Есть только запрет на рекламу табака и алкогольных напитков. Тем не менее, попасть на территорию школ рекламодателям трудно, поскольку государственные учреждения не вправе заниматься коммерческой деятельностью. Впрочем, компании проникают туда через свои лазейки.
Каждая школа обязана выполнить так называемый план внеклассной работы -организовать за учебный год определенное количество образовательных, спортивных и развлекательных мероприятий. Если компания - товаропроизводитель сумеет придумать какую - либо акцию или программу, которую формально можно подать как "внеклассную воспитательную работу", то у нее есть шанс
договориться с местным комитетом народного образования и школьной администрацией. Компания, разумеется, должна полностью взять на себя финансирование и проведение таких
акций. При этом в оформлении и сценарии мероприятий не должно быть прямых призывов к покупке товаров (согласно статье 20 "О защите несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью" закона "О рекламе"). Вот несколько примеров того, каким образом компания может представить себя и свою продукцию школьникам.
Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России 'уроки гигиены'. Их спонсором объявлена марка
Blend - a - Med. Первоклассникам рассказывают о том, как нужно ухаживать за зубами. О пасте
Blend - a - Med упоминается в брошюрах с правилами профилактики, которые раздаются школьникам на таких мероприятиях вместе с образцами продукции. В этом учебном году на "уроках гигиены" от
Procter & Gamble побывали около 450 тыс. детей, то есть примерно треть всех российских первоклассников. В предыдущие годы образовательная кампания, по словам
PR - менеджера
Procter & Gamble Натальи Колмаковой, "охватывала" не менее 50 % всех учащихся начальных классов.
Nestle продвигает в школах какао - напиток
Nesquik с помощью игровой программы "Веселый праздник Квики" (мультяшный кролик Квики - "лицо" брэнда). "Праздник Квики" - это конкурс для учащихся первых - четвертых классов, который проводится в три этапа. Сначала учителя проводят среди школьников отборочные туры: нужно лучше всех нарисовать "Приключения Квики в твоей школе". Затем ребята участвуют в викторине (загадки, шарады и несложные вопросы на эрудицию). Финалисты формируют четыре команды для участия в итоговом конкурсе, который проводит "сам" Квики.
Победителям вручают призы, а всех "болельщиков" угощают
Nesquik.
Nestle организует такие конкурсы с 1999 года, и с тех пор в них приняли участие около миллиона учащихся из 1100 школ Москвы. В этом году компания планирует провести "Праздники Квики" еще в семи крупнейших городах России - более чем в 1000 школ с участием 3 млн. детей. В сентябре 2000 года в московских школах стартовал футбольный чемпионат "О - ле Coca - Cola! Классная лига".
Сначала в школах прошли первенства среди классов (с шестых по девятые), затем были организованы соревнования на уровне городских районов, а в апреле этого года - окружные состязания. Финал чемпионата намечен на конец мая. За главный приз - поездку во Францию в международный футбольный лагерь - боролись около 90 тыс. подростков из 1245 школ.
Coca - Cola довольствовалась присутствием логотипов компании в местах проведения футбольных матчей.
"Как успехи в школе?"Примечательно, что упомянутые выше компании не называют свои школьные проекты промоушн - акциями, предпочитая говорить об их имиджевом характере. "Мы уделяем больше внимания обучению школьников гигиеническим навыкам, а не презентации своей продукции, - утверждает Наталья Колмакова из
Procter & Gamble. - Фактически мы воспитываем грамотного потребителя для целой категории производителей зубных паст". "Мы на конкурсе не столько рекламируем свой продукт, сколько создаем атмосферу праздника и развлечений, - декларирует Елена Тупиченкова из "Нестле Фуд", менеджер торговой марки
Nesquik
