Где выгоднее размещать рекламу: на телевидении или в прессе? От этого, часто болезненного для печатных изданий (в силу несравнимого с телевизионным охвата), вопроса западные маркетологи предлагают
отказаться. Они даже уверены, что этот вопрос в скором времени сам сойдет на нет. По всему миру СМИ сливаются в единые холдинги, и рекламодателю все чаще предлагаются пакетные продажи, то есть в разных медиа одновременно.
При таком подходе задача рекламного агентства - разъяснять клиенту плюсы и минусы различных медиа. Эту же тактику предлагается брать на вооружение и печатным изданиям, желающим перетянуть на себя рекламное одеяло с телевидения.
Приблизительно этим в США занимается союз газет
National Newspaper Network (NNN) в США.
Ее представители приходят к рекламодателю, уже побеседовавшему с телевизионщиками, и разъясняют прелести газет, параллельно принижая роль телевидения, но делая это деликатно, дабы клиент не почувствовал, что сделал что - то непоправимо глупое, уже оплатив телеэфир. Аргументы простые, но убедительные. Телереклама стоит дороже - как в размещении, так и в изготовлении.
Чтобы идейно отличаться от десятков соседних роликов, необходим лучший креатив, а значит, надо обращаться в лучшее агентство. Но при этом потребители, как правило, запоминают креатив телерекламы, а не рекламируемый с его помощью брэнд.
А вот газеты, напротив, помогают запомнить именно брэнд.
Местная пресса - это уже данные британской исследовательской группы
Newspaper Society - способствует продажам. Так, когда на рынок выводили новый товар широкого потребления, он продавался лучше в тех регионах, где событие освещалось локальной прессой. В период проведения рекламной кампании осведомленность повышалась до 44 % (без локальной прессы - 38 %). Еще более реклама в местных газетах эффективна для рекламы розничных торговых сетей. Локальные издания
могут привлечь дополнительно в среднем 9% новых покупателей.
В газетной рекламе, согласно последним исследованиям, существенную роль играют ее цвет и формат. А вот размещение на левой или правой полосе, за что часто борются рекламодатели, никакого влияния на эффективность рекламы не оказывает.
Зато подтверждена гипотеза, что внимание читателя сначала привлекает верхняя центральная часть полосы, а затем его взгляд перемещается вниз по центру и в левый угол полосы.
С точки зрения дизайна рекомендуется использовать не более трех шрифтов, но сделать упор на иллюстрации - такую рекламу замечают на 20 - 25 % чаще, чем обычную. Однако перебарщивать не рекомендуется: реклама с одним доминирующим изображением привлекает большую аудиторию, нежели та, где несколько мелких иллюстраций. Заголовок рекомендуется размещать под изображением, поскольку взгляд сначала останавливается на картинке, а затем скользит вниз.
В качестве иллюстраций очень хороши изображения еды, причем они могут использоваться и в рекламе не пищевых продуктов. При этом желательно, чтобы иллюстрации были цветные, ведь цветную рекламу внимательно прочитывают на 60 % больше людей, чем черно - белую (ее предпочитают интеллектуалы) и на 40 % больше, чем двухцветную. Очень эффективна реклама с элементами юмора: она хорошо запоминается и мотивирует людей совершать покупки.
Автор: Анастасия ДедюхинаИсточник: Журнал "Эксперт"
