Компании, занимающие вторые или третьи места в рейтинге отрасли, часто называют вице - чемпионами, хотя некоторые из них -
Colgate, Ford, Avis, Westinghouse, Pepsi - Cola - довольно крупные производители. Вице - чемпионы
могут выбрать одну из двух стратегий: либо атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка (претендующие на лидерство на рынке), либо спокойно играть в мяч и не "раскачивать лодку" (последователи).
Существует множество примеров, когда компания, претендующая на лидерство, выбивала почву из - под ног фаворита и обходила его. Компания
Canon, размеры которой в середине 1970 - х гг. составляли лишь одну десятую компании
Xerox, сегодня превзошла бывшего лидера по выпуску копировальных аппаратов.
Компания
Toyota сегодня производит больше автомобилей, чем
General Motors, Nikon выпускает больше фотокамер, чем
Leica, a
British Airways перевозит на международных рейсах больше
пассажиров, чем когда - то лидировавшая
Pan Am. Преимущество претендента заключается в том, что он руководствуется высокой целью и концентрирует свои ограниченные ресурсы на ее достижении, в то время как лидер рынка занимается выполнением рутинной повседневной работой. Р. Долан обнаружил, что наибольшей интенсивностью конкурентной борьбы и ценовыми войнами отличаются отрасли, в которых наиболее высоки постоянные издержки, необходимы большие расходы на НИОКР, а первичный спрос стабилен: металлургическая, автомобильная, бумажная и химическая отрасли промышленности. Итак, мы переходим к рассмотрению различных конкурентных атакующих стратегий претендентов на лидерство в отрасли.
Определение стратегических целейКомпании, претендующей на лидерство, необходимо, прежде всего, определить цели стратегии. Большинство компаний в качестве главной долгосрочной задачи ставит расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в наступление взаимосвязано с выбором объекта атаки.
Наступление на позиции лидера рынка - достаточно рискованная, но потенциально наиболее эффективная стратегия, особенно если лидер подходит к выполнению своих обязанностей "спустя рукава" . Прежде всего претенденту необходимо провести исследование нужд потребителей и степени их удовлетворенности. Прекрасный объект для атаки - крупный сегмент рынка, который либо лидер не обслуживает, либо потребители выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг.
"Lite beer" компании
Miller пользовалось огромной популярностью, поскольку оказалось, что существует значительный сегмент потребителей, которым понравилось малокалорийное, ненасыщенное пиво.
Альтернативная стратегия - захват рыночного сегмента лидера с помощью принципиально нового продукта. Так, компания
Xerox завоевала рынок копировальной техники, предложив новую технологию копирования, a
Canon отвоевала значительную долю рынка
Xerox, представив портативные копировальные аппараты.
Атака на близкие по размерам компании - конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами.
Нападение на небольшие местные и региональные компании, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, Так, крупные американские пивоваренные компании расширяли свои доли рынка прежде всего за счет "гуппи" - местных пивоварен, практически не пересекаясь с мощными конкурентами.
Общая наступательная стратегияИтак, компания имеет четкие цели и ясно видит противника. Что ей предпринять, куда направить главный удар? Давайте представим, что конкурент занимает определенную территорию рынка. Мы должны выбрать одну из пяти наступательных стратегий.
Фронтальное наступление
