Регистрируя локальные марки, производители сталкиваются с несколькими проблемами. Во - первых, как правило, местные названия не удается зарегистрировать неместным людям. Во - вторых, большинство названий уже перепробовали местные производители. Как заметил маркетолог крупной петербургской компании, выпускающей мороженое, пожелавший остаться неизвестным, в импульсной продукции потребителей больше всего интересуют новинки, и, если апеллировать к местным ценностям, которые для них стары, как мир, эффекта не будет.
"Глубоких отношений с потребителем это не установит, - считает он, - продвинуть такие идеи в головы потребителей обойдется дороже, чем создать общенациональные марки". Евгения Громова также полагает, что нормальная теория маркетинга рано или поздно победит. "Индивидуальные региональные особенности обусловлены традиционно пропиской и низкой мобильностью жителей. Когда все это пройдет, рынок устремится к более универсальным ценностям", - считает Евгения Громова.
МЕНЕДЖЕР КОММЕНТИРУЕТ Алексей Вождаев, руководитель отдела маркетинга и рекламы сети гипермаркетов "О'КЕЙ": "Не думаю, что локальность брэнда вызвана особой эффективностью его позиционирования в данном регионе либо сложностью транспортировки. На мой взгляд, основные локальные брэнды сложились исторически. Их локальная представленность связана в первую очередь с недостаточными инвестициями, маркетинговыми программами и пр.
Продажи в гипермаркете свидетельствуют о том, что раскрученный локальный брэнд продается ничуть не хуже, чем федеральный. Тем не менее, если сама розничная сеть выходит на национальный уровень, очевидна перспективность ее сотрудничества с глобальными сильными брэндами. Помимо других преимуществ они имеют более сильную рекламную поддержку. И, разумеется, розничным сетям будет еще более выгодно, если те же самые производители - владельцы национальных марок будут выпускать и локальные брэнды, закрывая и эту нишу".
Антон Василевский, менеджер по маркетингу ОАО "Кондитерское объединение "СладКо": "Брэнд отличается от торговой марки тем, что обладает набором эмоциональных характеристик и в сознании потребителя с ним четко связаны те или иные
ассоциации, которые его отличают от иных брэндов данной категории.
Любой национальный брэнд позиционируется в поле ценностей, одинаково присущих всем гражданам, потенциальным потребителям. Это может быть качество, русскость, забота о здоровье, радость, женственность... Для каждого из конкретных рынков этот ряд ограничен. брэнд локального значения может включать местные особенности. Это тем более актуально для многонациональной России, где разные народы имеют разное прошлое и культуру.
В долгосрочной перспективе большинство рынков стремится к олигополии и стабилизации, при этом 70 - 80 % рынка будет принадлежать трем - восьми национальным брэндам, остальной рынок будет принадлежать локальным и сетевым брэндам, что справедливо и для кондитерского рынка".
Александр Николаев, директор по связям с общественностью компании "Мултон": "Локальные марки мы не выпускаем и не планируем. Это было бы нонсенсом, поскольку шло бы вразрез с логикой рынка, находящегося на стадии, когда на нем фигурирует небольшое количество основных производителей, которые занимают большую долю рынка.
Это было бы неэффективно, в частности, потому, что брэнд, кроме прочего, является одной из
составляющих стоимости компаний. Поэтому более целесообразно не дробить "имя собственное" на удельные марки, а развивать национальные брэнды".
Автор: Наталья УльяноваИсточник: "Деловой Петербург"
