Рынок идейПримеров по - настоящему идейных изданий на рынке немного. Дело в том, что "журнал - это совокупность двух половинок мозга. Левая сторона - язык, рассудок. Правая - интуиция, эмоции. Чем больше задействовано в мозгу разных зон, тем лучше воспринимается послание", - говорит патриарх журнального
бизнеса Хуберт Бурда, по чьей "вине" тысячи советских женщин бегали за дефицитными тканями, чтобы потом с благоговением раскромсать их по священной выкройке из журнала "Бурда". Те, кто руководствовался принципом "двух половинок", обессмертили себя. Как это было с немецким журналом Focus - в 90-х он стал сенсацией на журнальном рынке, поскольку почти в равных долях публиковал тексты, графики и картинки.
Удачная идея, позволяющая адаптировать журнал к изменениям в социуме, может дать новый импульс и старому журналу. К примеру, недавно в США произошел настоящий "взрыв стиля", проявившийся и в одежде, и в оформлении магазинов и домов. Население начало поголовно скупать стильные вещи и занялось серьезным оформлением собственных жилищ. И суперуспешный Reader's Digest, дабы не потерять связь с читателями, быстро освежил дизайн и поменял названия рубрик.
Одновременно с этим журналу пришлось бороться со спутниковыми телеканалами - отстаивать своего сельского читателя. Когда в США резко пошли вверх телевизионные СМИ, их потребителями оказались жители сельских населенных пунктов. И журналу пришлось срочно придумывать что - то новое - решили нанять постоянного колумниста по политической тематике и собственного юмориста. Раньше в Reader's Digest публиковали лишь анекдоты и рисунки читателей.
Идеи могут быть связаны не только со стилем, но и с возрастом читательской аудитории. "Вы издаете журнал, которому свыше девяноста лет. Как вам удается сохранять его свежим и сохраняться свежей самой?" - прилюдно ехидничает на утреннем заседании ведущая его известная французская журналистка в адрес несколько посеревшей после вечернего банкета коллеги, которой предстоит выступать с сообщением о британском Woman's Weekly. Этот журнал ориентируется на женщин, которым уже сильно за сорок. Они жили и старели вместе с изданием, не изменяя ему. И журнал тоже хранит им верность - не перестраивается на более молодую аудиторию. А зачем, если в Великобритании около 80 % доходов контролируется людьми старше 40 лет?
Но вот содержание свое Woman's Weekly приходится корректировать. Ведь его читательницы женщины видели много чего: падение Берлинской стены, безумство шестидесятых, вторую мировую войну, а некоторые - и первую. И не их учить новым сексуальным экзерсисам для удовлетворения мужа. А потому Woman's Weekly говорит с ними о серьезном: о жизни, развлечениях и магазинах - говорит рассудительно и уважительно.
Пять кило рекламыДефицит ярких идей на журнальном рынке отмечают не только издатели, но и рекламодатели. "Развелось бесчисленное количество журналов - подражателей, они похожи на каталоги, и все одинаковые, одинаковые, одинаковые..." - говорит глава корпорации Nestle Питер Брабек - Лемате. Рекламодателю нужна яркая идея или то, что выделяло бы журнал из толпы ему подобных. Не случайно в последнее время точкой наибольшего притяжения рекламы были журналы узкопрофильные либо специализированные колонки в изданиях general interest.
Но не только журналы становятся похожими на каталоги. Парадокс в том, что каталоги с товарами, лежащие в супермаркетах и простых магазинах, сегодня пытаются
стать настоящими журналами. Именно так поступает известная компания - производитель одежды Benetton, фактически ее каталог стал журналом. А издатели журналов сами начинают интересоваться бизнесом каталогов.
Угроза журналам идет и со стороны других СМИ: согласно прогнозам инвестбанка Veronis Suhler, количество времени, уделяемого чтению журналов, будет уменьшаться. Потому журналы уже сегодня тратят немалые деньги на саморекламу. Ей была посвящена необычная видеопрезентация генерального директора и президента исследовательской компании TNS Media Intelligence Жан-Мишеля Портье.
На экране появляются разные люди, некоторые весьма пожилого возраста и благообразной наружности. Каждый из них держит что - либо в руке - дыню, ручку от кровати и т. д. Своей неспешностью ролик похож на рекламу какого - нибудь благотворительного фонда. И тут текст: "62 процента британцев используют секс - игрушки. Читайте в журнале Observer". Заключительный кадр после текста - негр с теркой. Зал падает.
Немецкий журнал Spiegel для промоушна репортажей о чемпионате мира по футболу использовал картинку порванного земного шара, за которым виден футбольный матч.
Испанская версия женского журнала Glamour - девушка вытаскивает из магазина вешалку - каталку. Подтекст рекламы: читать журнал - такое же удовольствие, что ходить в магазин.
Из - за сходства журналов рекламодатель и рекламное агентство чаще всего руководствуются ценой. Et voila - реклама не достигает адресата. "Рекламу надо адаптировать, во - первых, под рынок, а во - вторых, под специфического читателя. Ну не верю я, что читатель у журналов Vogue и Economist один и тот же", - говорит Питер Брабек - Лемате.
Конвергенция и инновация