Если в ювелирном магазине стоящий рядом с вами прилично одетый гражданин начнет шумно восхищаться чистотой бриллиантов, насторожитесь: возможно, против вас применяют новую для России технологию продаж - "партизанский маркетинг".
Приемы скрытой рекламы, когда невинный потребитель вовлекается в некое костюмированное шоу, не подозревая, что ему намеренно навязывают покупку того или иного товара, широко использовались еще в дореволюционной России.
Рассказывают, что известный российский водочник Петр Смирнов на заре своей карьеры любил захаживать в престижные рестораны и заказывать там самую лучшую водку - естественно, "Смирновскую". Если водку приносили, то он громко ее расхваливал, неизменно обращая на себя внимание других посетителей ресторана.
Если же водки не оказывалось в меню, он устраивал скандал, и на следующий день из ресторана поступал заказ на "Смирновскую".
С тех пор много водки утекло... Меж тем настоящий расцвет скрытой рекламы с использованием специально обученных подсадок приходится на современную эпоху.
Специалисты называют это явление "партизанским маркетингом". В качестве "партизан" используются как профессиональные актеры (благо, труд их недорог) - в случае, когда требуется поставить сложный спектакль, или же обычные граждане - для немудрящих представлений. В любом случае, "партизаны" под видом незаинтересованных обывателей появляются в местах скопления целевой аудитории и всячески пытаются склонить ее к приобретению того или иного продукта.
На Западе среди мастеров подобных трюков значится американское рекламное агентство Big Fat Promotions, которое для продвижения товара своих клиентов использует "подсадных уток". Например, сотрудники агентства приплачивали многодетным мамашам, чтобы те во время добрососедских посиделок или на детских праздниках расхваливали достоинства определенного стирального порошка.
А известный производитель мобильных телефонов SonyEricsson в свое время отличился тем, что нанимал фотомоделей, которые в крупнейших городах мира под видом простых посетителей ходили по ночным клубам. Там они активно общались, время от времени доставая новый мобильный стильный телефон и ненавязчиво демонстрируя его окружающим.
Успех был обеспечен.
Еще один случай: известный производитель цифровых фотокамер нанимал "партизан" - туристов, которые просили прохожих сфотографировать их на фоне памятников архитектуры - естественно, с помощью продвигаемого на рынке нового фотоаппарата. Заинтересованным псевдотуристы охотно рассказывали про достоинства новинки.
Андрей Васильев, генеральный директор рекламного агентства Fortis: "Подобные спектакли могут быть очень эффективны. На Западе к ним стали прибегать, как только заметили падение эффективности обычной рекламы при помощи СМИ.
Ведь наглядный пример убедителен. Я помню, как один американский производитель одежды организовал "партизанское" движение в элитных студенческих общежитиях. Он находил там лидеров - авторитетных в своих кругах юношей и девушек, которым предлагал бесплатно носить стильные джинсы или кофточки. Через какое - то время другие студенты отправлялись в магазин этой фирмы за
покупками".
А казачок - то - засланныйОпыт "партизанского маркетинга" постепенно начинает использоваться и в российских условиях. Например, в некоторых престижных автомобильных салонах владельцы прибегают к услугам актеров - одетые в дорогие костюмы стильные молодые люди при появлении потенциальных покупателей начинают громко расхваливать преимущества той или иной машины, давая понять, что у одного из них уже есть такое авто, которому он не нарадуется.
В неформальных беседах рекламисты делятся и такими историями: российское представительство известного зарубежного производителя бытовой техники приплачивало продавцам крупных столичных магазинов, чтобы те обращали внимание покупателей на достоинства холодильников и стиральных машин определенной марки.
Опыт этот, надо сказать, окончился не совсем удачно: не получающие подобных "откатов" продавцы других салонов тоже потребовали гонораров, угрожая, что если им не заплатят, то они будут в один голос очернять продаваемую этой компанией технику.
Но есть и удачные примеры "партизанщины". Одна российская компания, специализирующаяся на продажах кондиционеров, заслала "казачков" на свой же семинар, который она устроила для потенциальных оптовых покупателей. Там нанятые граждане рассказывали о том, как хорошо представленная на мероприятии продукция продается в регионах. В результате количество оптовых сделок ощутимо возросло.
Как видим, действия "партизанских отрядов" могут быть весьма эффективны. Причем вопрос об этичности подобных приемов задавать как - то не принято. В рекламе, как и на войне, победителей не судят.
Игорь Рыжков, генеральный директор рекламного агентства A. R. M. I.:
