Не то, чтобы образование было избыточным (знаний много не бывает). Просто PR - специалист должен думать в рамках принципиально иной парадигмы, нежели думает маркетолог или рекламист. Он просто "другой" по отношению к маркетологу (не лучше и не хуже). Косвенным доказательством тому является необходимость разнесения по разным компетенциям платной активности компании (маркетинговой и рекламной) и активности компании, связанной с ее паблисити.
А что говорят по этому поводу классики? Оказывается, новое - это хорошо забытое старое! Котлер и Миндак еще в 1978 году предложили пять концепций, описывающих взаимодействие PR и маркетинга. Западные ИТ - компании, например, предпочитают выстраивать
бизнес - процессы в рамках третьей, где маркетинг доминирует над PR.
Однако правильность этого выбора не является очевидной. Просто эта парадигма доведена в качестве правил игры до российских представительств западных компаний их штаб - квартирами. Однако, PR в российской ИТ - компании - это чисто менеджерская функция, а маркетинг, в первую очередь, отвечает за поддержку продаж, за поддержку сбыта.
В любом случае, правильной будет в каждом конкретном случае та схема, которая способна эффективно работать в рамках конкретной компании, исходя из ее организационной структуры, квалификации и эмоциональной компетентности PR- и маркетинг - директоров.
В продолжение темы MBA отмечу, что осенью 2003 года в России появился и свой коммуникационный MBA, созданный на базе Института коммуникационного менеджмента ГУ - ВШЭ усилиями президента КГ "Имидж - Контакт" Алексея Ситникова. Ясно, что любой учебный процесс должен устояться и это неизбежно будет сделано после его "обкатки" на 1 - 2 потоках слушателей, но важно, что сделан первый шаг в правильном направлении.
Альтернативный поиск и перемещение "вовнутрь"Теперь поговорим об альтернативах работодателя или представляющего его интересы рекрутингового агентства, подбирающего PR - специалиста в ИТ - компанию. Их три:
- можно готовить PR - специалиста для работы внутри корпорации, in house, с помощью конвертации человека из своей отрасли (инженера или журналиста ИТ - издания). Если такой кандидат способен системно учиться, он "точечно" доберет на рынке образовательных услуг те PR - практики, которыми еще овладел;
- можно попытаться адаптировать PR - специалиста, работавшего вне ИТ - отрасли; предполагается, что опыт применения PR - практик у него уже есть и ему нужно будет разобраться со структурой и особенностями ИТ - рынка;
- переманить на работу в корпорацию специалиста из маркетингового или PR - агентства. Желательно, чтобы это было либо нишевое по отношению к ИТ - отрасли PR - агентство, либо же агентство, имеющее вертикальный департамент IT&Telecom.
Можно назвать как минимум три таких компании: "Алгоритм Груп", PRP Weber Shandwick и "Михайлов и партнеры". Менеджеры подобных агентств готовы перемещаться "вовнутрь" (in house) по причине значительной разницы в заработной плате.
Вот еще одно свежее косвенное подтверждение готовности PR - специалистов перемещаться из агентств "вовнутрь" компаний: рекрутинговая фирма "АНКОР" сгруппировала все приходящие в ее адрес
резюме по типам позиций аппликантов.
Итоги первых двух кварталов 2003 года показали, что 6 % резюме пришло от специалистов в области маркетинга, рекламы и PR. По мнению экспертов "АНКОРа", эта категория соискателей с удовольствием рассматривает предложения на позиции внутри компаний - клиентов (in house), так как считают такую работу более стабильной и перспективной в плане развития карьеры.
Другое дело, что управляющие партнеры PR - агентств начали вырабатывать собственные защитные механизмы против ухода PR - специалистов. Они стараются не замыкать на одном и том же сотруднике объем работ в пределах замкнутого технологического цикла. Таким образом, с точки зрения компетенций в PR - агентстве из сотрудника растят специалиста. А при работе в PR - департаменте in house нужны наоборот сотрудники с качествами генералиста (имеется в виду хороший mix - up).
В заключение отметим, что наиболее предпочтительной представляется именно первая альтернатива. В любом случае, в рамках каждой из трех альтернатив в качестве доминирующего критерия при выборе PR - специалиста на работу должны преобладать: опыт, разнообразие практик (генерализм) и способность специалиста постоянно и системно учиться.
Автор:
