Дорогой читатель, в этой статье изложен взгляд практика на теоретический маркетинг. Это - самая простая доступная каждому инструкция. Структура подачи материала может показаться специалистам странной или даже глупой, но обоснованна с точки зрения взгляда изнутри компании.
Если Вы чувствуете, что Ваш бизнес сдает позиции, то пора быть более гибким и быстрым. Одним из инструментов этого может быть брендинг.
Объясняя, что это я не хочу вдаваться в академические определения, оставлю только суть. Брендинг - это ценное, актуальное и правдивое обещание для потребителя. Это когда вы уже не продаете товар или услуги, а предлагаете не что большее и самоценное. Прошу уделить особенное внимание слову самоценное!
Такое определение раскрывает глубинный смысл, заключающийся в том, что брендинг - это любое действие, нацеленное на то, что бы выявить, актуализировать и донести дополнительные и самостоятельные ценности до потребителя. Брендинг может включать в себя все что угодно способное к этим действиям.
Прежде всего, определимся с понятием бренда. Не будем вспоминать классические определения, возьмем главное. Бренд - это то, что генерирует дополнительный доход, это обещание потребителю чего-то того, что не могут дать другие товары и это-то как тебя/товар/компанию воспринимают другие.
Время продуктов уходит. Наступает эра брендов!
1) Что еще недодали потребителям? Где лежат новые рыночные возможности?
Это одна из стратегий 'голубого океана' - искать там, где низкая конкуренция. Находить то, что пропустили другие. Использовать то, от чего отказались третьи. Примером может служить 'LUCH' с его подачей товара как 'кулинарные вкусности'.
2) Базовые ожидания потребителей.
Необходимо найти самые важные, самые актуальные потребности на Вашем рынке. Найти именно то, что характеризует рынок. Выявить и сегментировать предложения компаний-конкурентов, осознать самые ценные стороны и предложить уникальное, самое сильное и актуальное новое предложение.
Нам необходимо найти те тенденции, по которым сегодня развивается рынок, а также те, по которым он может начать развиваться завтра. Это поможет понять,
какие могут быть ожидания у потребителя завтра и предвосхитить развитие рынка.
Не стоит ограничиваться только одним, наиболее близким нам сегментом, лучше смотреть на все смежные, связанные одним или несколькими критериями общности.
Ваша цель - понять то, что нужно потребителям. Определив набор базовых потребностей вы сможете создать новую (актуализировать).
Уже давно стоит проблема отношений к исследованиям покупательского спроса. Они не гарантируют нужного правильного ответа. И все, потому что покупатель сам не знает что ему нужно и потому, что нужно уметь спрашивать. Все были против MP3. А теперь... Поэтому, мы сами должны создать новую потребность.
Еще совсем недавно проблемы целюлита и перхоти так не волновали общество, как сейчас. Все потому что такую проблему создали.
3) Что потребители желают получить от продукта?
Любой продукт (или услуга), к сожалению, способен удовлетворить только часть потребностей потребителя. Необходимо понять, что они могут желать от продукта или услуги вполне конкретной компании.
4) Что потребители желают получить от компании?
Вы спросите: 'Нужно ли нам все это перебирать столько раз?!'.
Отвечу: 'Да, если желаете создать что-то большее, чем есть сейчас. На каждом этапе возвращайтесь к этому и следите за строгим следованием и выполнением вами же разработанных рекомендаций'.
Потребителей волнуют только они сами и удовлетворение их потребностей. Так людям может быть все равно, сколько лет компании, какая у неё социальная политика... важно одно, а именно что она конкретно мне может дать.
Нет значению старых достижений. Нет наслаждению статус-кво. Сегодня только стратегия опережения, постоянный контроль действия конкурентов и постоянные эксперименты с новыми предложениями для потребителей - только это способно обеспечить скорость как стратегию роста компании.
Приведу пример из рекламы банков:
Вы доверите им свои деньги?! Возможно - да. А вот большинство запомнит, но не поймет этой рекламы. Я не знаю, на какую целевую аудиторию они рассчитывали, поэтому промолчу. Ведь не всегда чувство юмора может быть неоспоримым преимуществом в выборе банка.
5) Что потребители желают получить от жизни?
Вопрос странный, но правильный. Что Вы хотим получить? ... Проносится много вещей и образов, правда?! Но большинство из них - это только некие атрибуты того образа или стиля жизни, который мы страстно желаем. Там, в мечтах, мы больше отдыхаем, чем работаем. Запомним это.
6) Что потребители получают?
Много и мало. Я видел различные рынки, был в разных городах, но редко где видел и чувствовал обещания чего-то большего, чем просто получение товара.
Тогда мы должны четко сформулировать основное сообщение для потребителя (как воспринимаемое качество) и наиболее правильно донести его. Данную работу можно разбить на несколько этапов.
Первый этап, как и в целом идеи для рекламы, рождаются из понимания, ЧТО нам нужно (основное сообщение), КАК это донести (форма подачи) и КАКОЙ ЦЕНОЙ (результат коммуникации).
ЧТО - это основное сообщение. Оно должно 'цеплять' потенциального клиента. Оно должно нести правду и быть актуальным и оригинальным. Такое сообщение как 'у нас профессиональный сервис', 'мы - лучшие в своем деле' или 'низкие цены' должны бы нести много смысла,... но не несут.
Такие понятия как профессионализм и качество давно стали абстрактными... или само - собой разумеющимися. Потребитель ожидает, что это так и должно быть! Конечно, можно найти (и я нашел) через что можно донести идею профессионализма, но это не всегда и не на всех рынках может сработать!
Самое лучшее сообщение - оригинальное, доступное и уникальное.
КАК - форма подачи - это конек современной рекламы. Не думайте, что я отвлекся на рекламу в ущерб брендинга. Повторюсь, брендинг - это нечто большее, чем стандартные определения в учебнике. Все гонятся за креативом, часто забывая об эффективности. Такая погоня приводит к 'Каннским Львам' и большим бюджетам на рекламу. Такая реклама запоминается, но подталкивает ли она к покупке? Ответ не однозначный. Но реклама или позиционирование 'не о чем' (без внятного сообщения) это деньги на ветер.
Однако, если удается гармонично сочетать сообщение и форму подачи - то
успех, узнаваемость и увеличение продаж гарантированны.
КАКОЙ ЦЕНОЙ - этот вопрос не случаен. Любую задачу можно решить несколькими способами с разной ценой. В некоторых случаях нужно учитывать имидж компании, ведь не всякое продвижение улучшает имидж компании. Рисунки в туалетах могут нормально восприниматься для аэропорта города Веллингтона (Австралия), но быть неприемлемым для продвижения элитного салона.
Итак, нам необходимы: интересное сообщение, креативная подача по наиболее оптимальным каналам и общее понимание, зачем нам это нужно и какую цену мы готовы заплатить за это.
Проведу аналогию. Всем нам когда-то приходилось делать ремонт. Все мы использовали, а некоторые даже видели этикетки строительных материалов. Возьмем сухую смесь или обои, клей или краску. Что транслируют их этикетки?
Они, как правило, зациклены на продуктовом или ценовом акценте. Кто-то упирает на узкую специализацию, кто-то на широкие возможности...
Многие бренды, созданные 10-15 лет назад, сегодня выглядят, в лучшем случае, невыгодно, а в худшем - нелепо и смешно.
Создание неоригинального сообщения, при дальнейшем насыщении рынка, приводит к неприятным, а то и катастрофическим результатам.
Что сейчас пытается делать 'Быстров' (каши быстрого приготовления), ранее успешно продававший 'скорость'? Сейчас они пытаются продавать 'здоровую еду'. Но для того, чтобы донести это сообщение, им нужно изменить все коммуникации, вплоть до вероятной смены 'нейма' (имени). А ведь они были первыми!
На вашем рынке есть компании с долгой историей, федеральные сети и магазины-салоны самого высшего класса, которые воспринимаются как бренд, но являются ли они брендом в восприятии покупателей?!
Сегодня - да. Но это будет до того времени, пока совсем не станет 'тесно'. Пройдет время и они потеряют многих своих покупателей, если ничего не станут менять прямо сейчас.
Почему? Попробуйте вспомнить что-нибудь об одном из этих брендов. Попробуйте в одной фразе сформулировать, что обещает эта компания (или салон) и убедитесь, что это обещание подкреплено делом.
Только не нужно говорить что-то вроде: 'Лучший сервис и качество' или 'профессионалы своего дела'. Чем расплывчато сообщение, тем хуже, потому что конкуренты могут сказать более ясно и четко то, что не смогли выразить они. И они выиграют больше при условии одинаковой рекламной активности.
7) Что можно ещё дать потребителям?
Остановитесь! Посмотрите вокруг! Все что предлагают другие.... Это наглядно и доступно. Наша цель - создать нечто уникальное, привлекающее внимание потребителей и буквально заставляющее толпами идти к Вам!
Что является значимым и, самое главное, достаточно уникальным? Какие есть не занятые нишевые сегменты? Это как ответ на вопрос: 'Скажите о самых эксклюзивных (экономных, необычных...) салонах оптики вашего города?' А вам начинают перечислять... Сколько они вспомнят?! Два... пять?! Можно перефразировать Джека Траута: 'создай отличие и новую потребность или умри!'. Вот и нашей целью должно стать создание отличия от существующих конкурентов и создание новой потребности!
Для этого нам просто необходимо понять смысл и философию продукта и компании. Найти скрытый глубинный смысл и применить его в создании нового...
У дизайнеров, с коими я активно работаю, есть простой до банальности метод создания нового: берем две или больше вещей, гармонично 'миксуем' их и получаем новую вещь. Так с помощью выявленных атрибутов 'Африки' (точнее её культуры) и 'Ресторана' (точнее стереотипов восприятия ресторана) можно создать, путем трансляции этого микса через все коммуникации с потребителем (об этом чуть позже) мы получим 'Ресторан Африка'. И так практически в любой сфере.
Проблемы с таким методом начинаются только тогда, когда рынок уже хорошо развит.
Пример. Как много времени вы проводите на кухне? Какие эмоции связаны у вас с кухней? Какие ассоциации при этом испытываете? Это были первые вопросы, на которые требовалось найти ответ, что бы провести брендинг компании 'GILETA КУХНИ'.
Если вы думаете достаточно сервиса, гарантий и цен 'немного меньше чем у конкурентов', то вы ошибаетесь. Это все должно быть само - собой разумеющимся. Покупая кухонный гарнитур за 150-200 тысяч рублей, клиент, прежде всего, думает, что самое главное - он сам, его индивидуальность, характер и самореализация, то, как он сам себя воспринимает, и то, как его воспринимают другие люди (это тот культурный фактор одной из ролевых моделей поведения целевой аудитории).
На рынке элитной кухонной мебели делать акцент на функциональных характеристиках продукта бессмысленно. Различие между брендами и моделями лежит в пространстве имиджа, в области ролевых моделей. Креативная студия 'Бренда' в качестве позиционирования делает акцент на поведенческих характеристиках потребителя и это полностью правильный ход. Потребитель, покупая такую кухню, покупает еще и свое самопредставление, приятные ощущения от того, что это именно 'его' вещь. И позиционирование, которое "говорит" на языке самого потребителя, языке его индивидуальных пристрастий, должно быть эффективным.
Виктор Тамберг, соавтор книг 'Бренд: боевая машина бизнеса' и 'Брендинг в розничной торговле'. Управляющий партнер консалтингового бюро 'Тамберг и Бадьин'.
В процессе анализа тенденций и типовых решений на рынке кухонной мебели в России, базовых ожиданий потребителя и ценового позиционирования существующих компаний было предложено на выбор четыре концептуальных решения визуальных коммуникаций.
Первый вариант предполагал создание яркой эмоциональной подачи. Второй отражал главную особенность компании, а именно то, что Natali Gileta (ит.) - ведущий дизайнер и владелица компании. Третий подчеркивал традиции компании. Четвертый (итоговый) раскрывал основную потребность, характерную для данного рынка, - проявление индивидуальности человека через создание кухни, отражающей его характер, личность, имидж и пристрастия.
После выбора концептуально направления в разработке позиционирования творческий коллектив студии приступил к детальной проработке. Требовалось решить:
1. в чем проявляется индивидуальность человека?
2. как проявить индивидуальность?
3. как транслировать индивидуальность человека?
4. как создать фирменный стиль, отражающий нашу концепцию?
Было установлено:
1. индивидуальность человека проявляется в вещах и аксессуарах, которыми он владеет.
2. человек проявляет свою индивидуальность через выбор наиболее подходящих ему предметов в различных стилевых решениях.
3. для практического применения были разработаны рекомендации, как на основе существующих моделей кухонь создать 'кухню вашей индивидуальности'.
Например, на основе модели кухни 'Самба-Румба' стало возможным передать аромат утонченности Востока или жаркие ритмы Африки или на основе кухни 'Мурано' - отразить стиль винтаж. Как мы понимаем, люди, выбирающие эти кухни, могут быть совершенно разными.
4. Беря за основу два разных направления в дизайне кухонь - классику и модерн, коллектив студии предложил использовать два основных фирменных цвета - зеленый и темно-коричневый (венге).
Первый отражает кухни для ярких индивидуальностей, предпочитающих динамику и сильные впечатления. Второй для тех, кто предпочитает сдержанность и спокойствие.
А с чего все начиналось?! Была компания ничем не отличающаяся от других. С похожим на аналоги конкурентов 'изделием', ценами...
8) Как это сделать?
Мы уже выявили ключевые идентификаторы рынка, поняли, какие потребности наиболее актуальны и что предлагают конкуренты. Мы создали основное сообщение (воспринимаемое качество).
Теперь поговорим о том, как донести свою идею.
За несколько лет я ознакомился с рядом моделей, начиная с уникального торгового предложения, заканчивая 'голубым океаном' и рядом других современных методик. Как вы думаете, почему создаются все новые и новые? Почему Траут уже не актуален? В чем был успех Томаса Гэда (а ведь для 'УРСАБанка' и 'Инмарко' он все ещё авторитет!)? Какие есть секреты у Дана Германа или Валентина Перции?
Технология (а это лишь модель оперирования вводной информации для получения конкретных выводов) - ничто, люди - все! Сила технологий в людях их использующих.
Давайте разберем несколько ключевых рабочих методов (я принципиально назвал их по-простому, по-русски):
- 'Фокус продукта', глубинная проработка сути (философии) продукта/компании/человека,
- 'Модель восприятия', опора на стереотипные модели поведения и восприятия,
- 'Модель поведения', опора на архетипы,
- 'Достижение Идеала', опора на представления об идеальном образе (по некоторым косвенным данным такую технологию использует 'BrandAid'),
- 'Миксер идей', для генерации новых подходов и идей (о ней мы уже говорили выше).
Вы, я и многие другие люди согласимся с утверждением, что мы познаем мир через наши органы чувств - каналы восприятия. И главным из них является зрение. Основной упор в проработке деталей и реализации концепции бренда должен осуществляться через канал визуальных коммуникаций.
Итак, нам предстоит обдумать, как можно показать нашу индивидуальность, как донести до клиента наше сообщение.
а) Глубинная проработка сути (философии).
Зачем?
Понять, что мы будем 'брендировать' (иные действия) дабы найти отклик в душе человека. Дабы он почувствовал некое сродство, которое объединяет его и продукт/бренд/услугу.
Что это нам дает?
Понимание в том, как можно выстроить коммуникации с потребителем. Это важно. Ведь даже самая 'суперская' идея становится ничем при скверной реализации. Донести идею-сообщение и получить отклик - вот главная задача для нас.
Как это делать?!
Приведу пример:
Что такое фотография? Что такое фотобизнес? Какая у него философия?
Фотография - это 'форточка' в прошлое, где миг кажется вечностью. Где нет вчера и завтра, есть только бесконечность одного мига. Яркого и солнечного дня, полного позитивной энергии молодости и спокойных и размеренных будней твердой и надежной зрелости. Фотография - это момент Истины, который сродни рождению новой вселенной.
Что делает фотограф? Он останавливает время, запечатлевая миг из вашей жизни. Миг, к которому всегда можно вернуться, рассматривая альбом с фотографиями сидя на удобном диванчике и потягивая ароматный кофе. Фотограф сродни магу-искуснику, перемещающему вас во времени.
На основе этих рассуждений я создаю основное сообщение - воспринимаемое качество бренда, прорабатываю ощущения (с учетом позиционирования) от коммуникаций, закладываю необходимое ассоциативное поле бренда.
Эти рассуждения привели к выводу, что наиболее оптимальным будет 'обыгрывание' бабочки в логотипе, фирменной графике и проч. И это лишь один небольшой пример!
б) Опора на стереотипы, архетипы и идеальное представление.
Это отличная опора рабочей модели, построенная на стереотипах восприятия и поведения.
Если заяц - то трус, вечно убегающий, хитрый (совсем не то, что на Западе вкладывали в рекламу 'Банка Москвы'). Если лидер - то обязательно красный цвет! Так 'МТС' воспринимается как лидер, а 'Билайн' как яркий оператор.
Приведу пример 'ошибки' в разработках коммуникаций бренда:Ассоциативное поле образа кролика в Европе и Америке (разработчик - западное агентство):
Ассоциативное поле образа кролика в Европе и Америке (разработчик - западное агентство):
- Приносит пасхальные подарки, изобилие, праздник, достаток;
- Ловок, хитер, умен, побеждает хищников;
- Кролик обаятельный и веселый.
Ассоциативное поле образа кролика в России:
- маленький, трусливый и хвастливый;
- вечно убегающий и хаотично плодовитый.
Немного не то, не правда ли?
Но это все касается визуальных коммуникаций. А как ситуация остальными видами коммуникаций?! Да так же! Есть и аромомаркетинг, есть и аудиобрендинг,... - все они опираются на простое и доступное каждому... понимание стереотипов. Через стереотипы мы можем донести идеи и сообщения, чувства и эмоции,... то есть все что нам необходимо!
Но как найти наиболее правильные атрибуты?
Вспомним об уже упоминавшейся выше работе по 'GILETA КУХНИ'. Ставим себе задачу - как транслировать идею 'кухня вашей Индивидуальности' в интерьере, экстерьере и фирменном стиле салона?!
Наши предпочтения, представления о нормах и методах самореализации можно сгруппировать, систематизировать и получить... стили.
Сначала выделим две категории людей. Первая - люди, тяготеющие к спокойствию и классике. Вторая - более динамичные и легкие на подъем. Для первых - классический стиль, викторианский, винтаж и все возможные старинные стили. Для вторых - постмодерн, китч, авангард, японский, африканский, индийский...
Главное вы сами должны описать этих людей, например для представителя классической культурной модели:
'Они ходят в рестораны, наслаждаются хорошей сигарой и приятной беседой. Предпочитают спокойный отдых у бассейна или захватывающий азарт казино. Пьют коньяк или дорогое вино. Они сдержанны, строги и консервативны'.
Самое главное - правильно подобрать картинки атрибутов этой группы покупателей. Без картинок нет наглядности. Без нее нет должного эффекта.
Что может быть 'атрибутами этой группы покупателей'?! Прежде всего - любой значимый аксессуар. Часы, одежда (вся или детали), портмоне... вплоть до машины. Да хоть очки - как непременный атрибут индивидуальности человека! Вот наше 'основное сообщение'.
Оформление торгового зала можно разбить на несколько сегментов: наиболее характерных для нашей целевой аудитории стилей и с соответствующими атрибутами-аксессуарами.
Фирменный стиль также должен органично сочетать в себе массу разнообразных и колоритных деталей.
Для работы с другим каналом восприятия есть 'аромомаркетинг'. Именно такой вид маркетинга направлен на восприятие запахов и стимуляцию покупок. Так действуют цитрусовые запахи в супермаркетах, запахи дорогой кожи или тонкие ароматы восхитительного кофе в соответствующих магазинах. Последний аромат часто применяют в офисах продаж и при деловых переговорах, так как дорогой кофе - атрибут статуса и некой солидности подталкивающей к взаимному расположению и выгодному заключению сделки.
Как-то раз был свидетелем того, как работает небольшая 'пекарня-магазин'. Запах, который почему-то был сильнее в 30 метрах, чем рядом с булочной, буквально заставлял людей разворачиваться на оживленном перекрестке и идти, идти к ней... Или как проходя мимо магазина с дорогим кофе люди разворачивались и заходили в него благодаря вытяжки воздуха с манящими ароматами на улицу.
Отмечу сразу, что такой маркетинга повышает продажи на 15-20% (не точные, но распространенные данные).
Теперь вспомним, как на нас воздействуют в некоторых магазинах одежды музыкой 'club', подталкивая к быстрой покупке и более позитивному восприятию, или располагают и дают расслабиться под 'lounge' в кафетериях. Это проработка звукового канала восприятия.
Казалось бы, что можно сделать еще?! Но некоторые идут дальше. При тактильном контакте, например на визитках, или буклетах, можно поработать над фактурой и текстурой материала.
И чем тщательнее мы прорабатываем каждую деталь, тем больше они будут лояльны к нам, и тем больше будут испытывать моральное удовольствие от сотрудничества с нами.
9) Для кого?
Помните самое важное! Нет рынков и целевой аудитории. Не уровень дохода или социальная принадлежность являются определяющим фактором в понимании вашего клиента, а культура и личностные ценности!
Личностные ценности и индивидуальность человека определяет потребности и поведение!
Нет обезличенной массы клиентов или покупателей, а есть группа индивидуальностей, каждая из которых проявляется через владение и использование некой совокупности атрибутов стилей или культур, наиболее предпочитаемых потребителем. Иными словами индивидуальность проявляется через атрибуты стиля или культуры наиболее близкого данному человеку.
Удачи в собственноручном построении своего сильного бренда!
http://www.sostav.ru
