Понятие мерчандайзинга со сменой эпох и развитием рынка обрастало знаниями и опытом. Несмотря на глубокое изучение влияния мерчандайзинга на продажи и поведение покупателей, на рынке все еще существуют иллюзии и заблуждения, связанные с этим понятием и управлением персоналом мерчандайзеров.
Рассмотрим некоторые из них и вспомним правила, которые помогут компаниям-производителям не допустить распространенных ошибок.
Совет 1. Не забывайте о правиле товарного запасаНеопытные мерчандайзеры часто делают выкладку продукции таким образом, чтобы количество фейсов одного вида товара было крайне высоким. Так им удобнее и быстрее. Конечно, расставить в один ряд свою обожаемую продукцию и создать так называемый 'пересорт' намного проще, чем бороться с опытными и наглыми конкурентами за долю на полке. В этом убеждении заключается
большая ошибка. Особенно она становится заметной, когда при неверно спланированном маршруте мерчандайзер приходит в точку продажи не сразу после поставки товара, а через несколько дней, когда продукта уже не так много. В этом случае выставлять иногда приходится шесть шампуней и растягивать их в шесть фейсов. Как только покупатель положит продукт в корзину, возникнет неприглядная 'дыра', и пришедший вслед за этим хитрый мерчандайзер конкурентов с легкостью расширит свою долю за счет вас.
Обязательно следите за корректностью маршрутного листа мерчандайзера и за товарным запасом в торговой точке. Это проще сделать, если мерчандайзер будет давать актуальную информацию о ситуации в магазине или оперативным звонком сигнализировать о необходимости поставки.
Совет 2. Используйте дисплеиВ магазинах у дома (или дискаунтерах), где полочное пространство и так сокращено, конкуренция за место под солнцем многократно возрастает. Выход из такой ситуации может быть простым - постройте дисплей.
Дисплеи - это, пожалуй, наиболее распространенный прием, принятый в торговых точках. Они представляют собой дополнительную выкладку.
Дисплеи строятся отдельно от основной выкладки на полках. Их высота и ширина, конечно, зависят от размеров магазина, но стандартными являются следующие параметры: высота - 1,0-1,2 м, ширина и длина - 1,0-1,2 м. Чтобы добиться максимального воздействия на покупателя нужно помнить о нескольких довольно простых правилах.
Сделайте основание дисплеев достаточно крепким, чтобы конструкция выдержала удары тележек и не пострадала во время уборки торгового зала.
Не размещайте дисплеи слишком низко. Они должны располагаться между талией и грудной клеткой среднего покупателя. Иначе посетителям магазина придется сгибаться в три погибели, чтобы прочесть информацию на небольшом ценнике.
Не выкладывайте товар в виде высоких пирамид. Покупатели
всегда должны иметь возможность дотянуться до продукта, который расположен на самом верху.
Коротко расскажите о товаре. Три-четыре краткие, но емкие фразы о преимуществах продукта только придадут ему дополнительную ценность. Но фразы должны быть именно краткими!
Сделайте крупные ценники - они у покупателей ассоциируются с распродажами и специальными акциями. А вот маленькие ценники создают впечатление дороговизны.
Совет 3. Помните о FIFO - это поможет избежать испорченных продуктовАббревиатура FIFO переводится просто и понятно: first in - first out - 'первым пришел, первым ушел'. Это правило важно применять при работе с продуктами питания, особенно теми, которые имеют небольшой срок хранения (молоко, овощи, фрукты, хлеб и т.д.). Хотя FIFO необходимо использовать не только в категории скоропортящихся товаров. Оно важно и в зоне импульсного спроса: например, шоколад в летний период может растаять.
Также не нужно забывать, что лицо продукта - это его этикетка. Летом в магазинах, где нет или не работает кондиционер, можно заметить товар, от упаковки которого отклеилась этикетка. Такие 'экземпляры' нужно, даже не задумываясь, убирать с полок. Но, как показывает практика, об этом правиле иногда забывают.
Зачастую сотрудники торговых точек, чтобы избавиться от товара с помятой или испорченной упаковкой, стараются наоборот поставить его на самое видно место в надежде, что он будет продан быстрее. Ошибки здесь сразу две. Во-первых, если это не распродажа по сниженным ценам, такой товар вряд ли будет продан. Во-вторых, это не лучшим образом отразится на имидже бренда. Нетоварный вид продукта вряд ли приведет к повышению лояльности потребителей. Задача мерчандайзера - предотвращать такие случаи.
Совет 4. Не загромождайте магазин рекламой