Увы, не всегда менеджеру по маркетингу удается сразу добиться адекватного восприятия значения его деятельности со стороны коллег и получить все необходимые полномочия от руководства.
Поэтому ему нужно заниматься не только маркетингом компании, но и маркетингом маркетинга и даже маркетингом самого себя. При этом верная расстановка приоритетов поможет сделать работу намного эффективнее.
Статья содержит отдельные тезисы доклада, подготовленного Игорем специально для всероссийского цикла региональных конференций 'Маркетинг
успеха' - посмотрите, возможно скоро такая конференция пройдет и в вашем городе.
Маркетинг 1. Продвигайте товарВся работа маркетера начинается с маркетинга товара или услуги, тут Котлер был абсолютно прав. Говоря прямо, если вы не можете продвигать товар или услугу, то у компании банально нет денег, чтобы платить вам заработную плату. Это первый уровень.
Маркетинг 2. Создавайте брендВторой уровень - это собственно маркетинг компании. Сейчас очень многие продукты и услуги похожи друг на друга. И одна из ваших задач, как маркетера, заключается в том, чтобы дифференцировать одну продукцию от другой. Но очень важно заниматься не только дифференцированием продукции, но и дифференцированием компании.
Самая страшная ситуация, которая может возникнуть в
бизнесе, это когда покупатель берет в руки два одинаковых продукта и принципиально не видит разницы между ними. Это ручка, и это - ручка, эта - красная, и эта красная. Какую выбрать? И он либо с вероятностью 50% выбирает продукт вашего конкурента - и тогда вы в пролете, либо, в итоге, решает вообще ничего не покупать.
Поэтому очень важно делать позиционирование продуктов и услуг. Но правильнее было бы сконцентрироваться на том, чтобы делать продвижение и для вашей компании. Когда я смотрю на два бренда и вижу, что первая ручка - no name, а вторая - это, например, бренд Senator, выбор моментально сделан: я оставляю себе более престижную марку. Бренд, и компания, которая его создала, в данном случае победили.
Маркетинг 3. Лицо бизнесаТретье, о чем многие забывают, - это руководители компаний. Сильный, харизматичный, привлекательный руководитель компании - это большой плюс для маркетера. У нас в издательстве недавно вышла книжка, которая называется 'PR высокого полета'. Книга о том, как сделать вашего руководителя звездой. Для очень многих маркетеров это самоцель. Но эта цель редко бывает главной, не случайно я поставил её на третье место.
Если вам не повезло, и ваш босс не обладает достаточной харизмой, даже не пытайтесь сделать из него другого человека с помощью косметического пиара. Просто пропустите этот пункт, у вас и без этого будет много задач. Но если у вас есть хороший яркий руководитель, то просто грех, профессиональный маркетинговый грех, не воспользоваться этим и не использовать это в своей маркетинговой работе. Сделайте из достоинств вашего шефа конкурентное преимущество для компании!
Маркетинг 4. Ваше дело - важное!Следующее, о чем забывают очень многие маркетеры, - необходимо заниматься маркетингом маркетинга. Я не оговорился. Действительно, нужно делать маркетинг своего собственного маркетинга. Представьте себе на минуту, что ваш руководитель неожиданно получил дополнительные 10-20-30 тысяч долларов и решает, на что их потратить. Он приходит в офис, где сидят директор по продажам, директор по персоналу и вы - маркетер, и говорит: 'У меня есть $30 тысяч. Давайте решим, кому они достанутся. Предложите идею, как мы можем инвестировать их с максимальной пользой для нашего бизнеса'. Вопрос: что вы должны сказать, чтобы эти деньги достались маркетингу?
Если вы не занимались маркетингом маркетинга, вас на такое совещание могут вообще не пригласить. Подумайте, что вы должны сделать, чтобы маркетинг в вашей компании ценился. Я писал об этом в двух книжках: 'Маркетинг на 100%' и 'Маркетинговая машина' и не хочу сейчас повторяться. Если вы считаете, что заниматься маркетингом своего маркетинга правильно, то я отсылаю вас к этим книжкам. А если вы не хотите читать мои книжки, почитайте книгу Серхио
Займана 'Конец маркетинга, каким мы его знали' и 'Конец рекламы, которую мы знаем'.
Во всех этих книгах говорится о необходимости заниматься маркетингом маркетинга. Только так можно переломить господствующее во многих российских компаниях отношение: 'принеси, подай, напечатай визитные карточки, закажи подарки'...
Маркетинг 5. Сам себя не похвалишь...
