С возвращением рынка в Россию вернулась и мода на создание брендов. Спрос не остается неудовлетворенным, поэтому на рынке появилось множество агентств, именующих себя брендинговыми. А что стоит за громким названием?
У вас еще нет бренда? Мы идем к вамСлова "бренд", "брендинг" и "ребрендинг" сегодня звучат буквально везде. Руководители компаний самого разного уровня из разных сфер
бизнеса бросились создавать бренды. Считается, что во многом эта мода была вызвана недавними громкими кампаниями ребрендинга известных банков, сотовых операторов и т. п. Как заметил Григорий Трусов, президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт", это логично, что у многих появилось желание воспользоваться пока непонятным западным инструментом "брендинг", чтобы было как у "Билайна" или МТС. Общий ажиотаж вынуждает задуматься о брендинге даже те компании, у которых, вообще говоря, и без того с позиционированием на рынке все в порядке.
В последние годы на рынке появилось немало агентств, именующих себя брендинговыми. По мнению Натальи Муравской, директора по маркетингу и развитию компании "Артмедиа Груп", главной предпосылкой к появлению брендинговых агентств явился спрос на комплексный подход к разработке и развитию бренда, объединяющий весь спектр услуг - от маркетинговых исследований до разработки дизайна и рекламных кампаний. "Конечный продукт - бренд, имеющий всю необходимую смысловую, коммуникационную и визуальную атрибутику,- рассказывает Вадим Журавлев, вице-президент агентства Mildberry Moscow.- Сам процесс разработок при этом включает много составляющих. Однако важным аспектом этого процесса является его логика, последовательность, что чрезвычайно актуально для создания в итоге цельного образа бренда. Именно брендинговая компания, обладая одновременно разносторонними ресурсами и концентрированным опытом, способна это обеспечить".
Вопрос лишь в соответствии заявленному уровню. "Три года я проработала руководителем отдела рекламы и маркетинга в компании, которая продавала сложное технологическое оборудование для машиностроительных заводов России, например, таким, как "Сатурн", УМПО, ПМЗ, ВАЗ,- рассказывает Юлия Эскина, специалист по маркетингу и рекламе.- "У вас нет бренда, как можно продавать дорогой технологичный продукт без бренда",- постоянно пугали меня коллеги. Обратилась в агентство, которое предлагало сложное и глубокое маркетинговое исследование (например, оценку доли рынка компании до десятой доли процента), анализ европейского опыта и конкурентов, анализ возможных СМИ,
интернет-порталов и других коммуникационных каналов, медиаплан, рекомендации по сайту и т. д. После запроса мне прислали коммерческое предложение, из которого следовало, что за ?5 тыс. через пять недель мы получим новое название компании (для этого я заполняю бриф, в котором 15 вопросов, один из них: "Как вы сами видите название компании - предложите 5 вариантов"), новый логотип, новые фирменные цвета и шрифты, 500 ручек с логотипом компании,1000 конвертов, фирменных бланков, папок, новые визитки для всех сотрудников,30 ежедневников. На вопрос: "А где все остальное?" был получен ответ: "Остальное вы сами делайте, мы же не можем ради каждого клиента набирать людей, которые будут изучать и так углубляться в возможно неперспективный рынок. Куда мы потом денем этот объем знаний?"".
Впрочем, в этом нет ничего удивительного: по наблюдениям Алексея Мельникова, генерального директора компании Initial Product Building Co., большинство агентств, именующих себя брендинговыми,- это просто переименовавшиеся обычные дизайн-студии.
Дизайнеры и стратегиПо словам Сергея Славинского, международного консультанта по маркетингу, большая часть брендинговых агентств возникла после кризиса 1998 года, который спровоцировал бурный рост отечественного производства в сегменте FMCG (товаров повседневного спроса), особенно продуктов питания. "Именно после кризиса 1998-го слова "бренд" и "брендинг" и вошли в обиход дизайн-студий,- вспоминает Сергей Славинский.- Нужен был яркий "фантик", помогающий продавать продукт отечественного производства. Параллельно с этим появление большого количества литературы о брендинге создало впечатление панацеи: сделал красивую упаковку - и продажи начали расти. Это было правдой и реально работало до 2004-2005 годов. Но это не заслуга брендинга как инструмента, а результат бурного роста в период дефицита и отсутствия конкуренции. То есть произошла подмена понятий - как самого брендинга, так и приписываемых ему заслуг. Но очевидной эта правда стала лишь несколько лет назад, когда отраслевые рынки стали переходить в новую фазу развития".
На самом деле, как заметил Валентин Перция, генеральный директор агентства BrandAid, помимо тех брендинговых компаний, которые начались с дизайна, есть и те, что начались со стратегии: "Если исполнители сделали очень хороший дизайн и руководители компании говорят, что главное в нынешнем мире - сделать классный внешний вид, так как ничего нового уже изобрести нельзя, то перед заказчиком - компания с дизайнерскими истоками. Если предлагается очень продуманная стратегия, но дизайн так себе, то перед нами стратегическая компания".
Вообще же, по мнению Алексея Мельникова, само понятие "брендинг" зачастую вводит в заблуждение, так как при выводе товара на рынок речь должна вестись не столько о бренде, сколько о продукте в целом. И в качестве одного из показательных примеров вспоминает историю с молочными продуктами "Актилайф". Они обладали качественной визуализацией, но производитель недоработал вкусы: питьевой клубничный йогурт был кислее апельсинового, что не соответствовало ожиданиям потребителей. В итоге продукт исчез с полок. Хотя бренд был выполнен грамотно. "Все это еще раз говорит о том, что продукт надо создавать комплексно, а не собирать его по частям, как Франкенштейна,- поясняет Алексей Мельников.- Или вот пример хорошей, заметной работы - обновленный стиль "Билайна". Но если бы "Билайн" не применил новые ценовые решения, оказался бы ребрендинг действенным? Конечно же, нет".
