Проводя количественные тесты рекламных роликов, мы заметили, что идеи, не пропущенные на ранних стадиях своего создания через сито качественных исследований, гораздо чаще проваливаются на финальной стадии. Это кажется очевидным - разумеется, лучше тестировать рекламу пока идея еще не превратилась в конкретную историю: проще будет исправить те или иные ошибки и неточности. Но с другой стороны - где гарантия того, что респонденты поймут замысел креаторов, еще не воплотившийся в привычный видеоряд или броский принт?
Рекогносцировка местности
Объясняться 'на пальцах' с респондентами, т.е. людьми по определению не искушенными в рекламных технологиях, действительно, сложно. Поэтому консерватизм заказчиков, часто выбирающих именно второй вариант, по-человечески понятен. Между тем, вполне возможно объединить достоинства обоих вариантов и избежать их недостатков, если на стадии предварительного тестирования сделать понятной рекламную идею, находящуюся пока в нежном 'младенческом' возрасте. Но для этого придется глубоко вникнуть в психологию респондентов, понять, что мешает их пониманию идеи.
Каждому по потребностямОбычно, когда в рекламе заложена рациональная идея (продвижение нового дешевого тарифа, акции и т.п.) заказчики не возражают против предварительного тестирования. Однако если речь идет об эмоциональных идеях - ситуация прямо противоположная. Почему?
Мы видим две основные причины:
Эмоциональную идею трудно вербализовать
Из-за незаконченного вида замысла креатора респонденты
могут уйти в негатив из-за сложной для понимания идеи или/и формы ее представления.
Оба аргумента серьезны, но мы рассматриваем их скорее как задачи на пути разработки и тестирования ролика, чем как тупик, из которого нет выхода. Впрочем, универсального решения, 'панацеи' здесь нет. В каждом конкретном случае требуется индивидуальный подход.
Например, на этапе, когда сюжет ролика еще не создан, можно сформулировать его основную идею в виде монолога от лица человека. Затем совместно с респондентами мы пытаемся представить героя, от лица которого ведется монолог, и обсуждаем его. Здесь мы просим участников группы описать героя, поместить его в контекст своей реальной жизни и рассказать как они представляют свои отношения с ним: что он будет думать о них, в
какие отношения входить и т.п.
Бывает, что тестирование происходит уже на стадии, когда идея имеет конкретное воплощение. В этом случае полезно вначале выявить нужды потребителей безотносительно тестируемой рекламной идеи. Для этого мы даем респондентам домашнее задание. В нем мы просим людей описать себя и обсудить темы, которые имеют отношение к изучаемой товарной категории, рекламируемому бренду, его позиционированию.
На основе этого можно сформировать гипотезы о том, какие эмоциональные потребности наиболее характерны для изучаемой целевой аудитории.
Для чего мы это делаем? Для того чтобы в дальнейшем, в процессе обсуждения рекламы, связать эмоциональные нужды потребителей в категории с теми инсайтами, которые содержит тестируемая реклама.
Пусть в каком-то из случаев реклама апеллирует к такой потребности как 'контроль'. В то время как эмоциональные нужды потребителей занимают области свободы, поиска нового, сильных эмоций и самовыражения. Отсюда мы можем сделать вывод о том, что эмоциональная идея, содержащаяся в рекламе, вряд ли будет релевантна потребителям.
Это моя реклама, это мой брендЕще одна трудность в работе с неоформленной идеей - сложность интерпретации высказываний респондентов. Обычно они банальны, поскольку, как правило, людям задают стандартные вопросы - ведь 'заточить' их под конкретную задачу, находящуюся в начальной стадии разработки трудно. Например, при ответе на обычный в таких случаях вопрос: 'Что реклама говорит вам о бренде?' можно получить ответ в духе того, что 'он для молодых', а вовсе не 'благодаря этому бренду, я уношусь вихрем мечтаний в прекрасные миры'. Поэтому одна из основных задач исследователей заключается в том, чтобы понять, попал ли основной эмоциональный посыл в сердце и душу потребителя.
К примеру, при тестировании сюжетных, игровых роликов, в которых есть персонажи, мы инициируем обсуждение действий и характера главного героя (героев). В других случаях мы пытаемся понять, насколько респондентам понятно развитие сюжета и эмоции, испытываемые героями в ходе развития сюжета ролика.
Как это выглядит в реальности? Рассмотрим конкретный пример.
Изначально в тестируемой рекламе, ориентированной на молодых девушек, было 2 эмоциональных истории в формате сторибордов.
Не будем пересказывать сюжеты, заметим лишь, что вместо обычного первого вопроса о спонтанных реакциях, мы попросили респондентов сразу же пройтись по кадрам сторибордов и описать, что они видят на каждом кадре и - главное - что они думают и чувствуют по этому поводу. Важно то, что при этом мы уводим респондентов от оценки и анализа ролика целиком. Что же удалось получить на выходе?
Например, среди высказываний по первому ролику часто звучали такие слова как 'это странно, я так не делаю', 'она скучный человек', 'я бы никогда не жила в такой комнате'.
А вот несколько цитат, которые были получены при обсуждении второго ролика: 'под конец дня я обычно выгляжу точно так же!', 'как это знакомо', 'это то, что я всегда пытаюсь делать'.
Понятно, что в первом ролике, потребителям не всегда близки действия и образ жизни основной героини ролика. Поэтому на выходе были рекомендованы значительные доработки с целью устранения тех различий, на которые нам указали высказывания респондентов.
Во втором же ролике, респонденты в каждом эпизоде ролика представляли свою собственную жизнь, поэтому были рекомендованы лишь незначительные доработки.
В данном случае нам было важно понять, как респонденты оценивают каждый кадр, ставят ли они себя на место героя, что помогает или мешает им идентифицировать себя с ним. Отличие этого подхода от стандартного в том, что мы не фокусируем свое внимание на спонтанных реакциях респондентов, анализ которых выявил бы их отношение к ролику в целом. Скорее всего, если бы мы шли обычным путем, то так и не узнали бы истинные причины предпочтения второго ролика респондентами. Наиболее вероятные ответы, которые мы бы услышали - это например 'Вторая история более динамична', не более того.
Обсуждая ролик покадрово, нам удается избежать формирования общего отношения к ролику, которое мешает в случае тестирования идей на раннем этапе, и плюс к этому, мы легко выходим на переживания самих респондентов. Но список проблем еще не закончен.
