Мобильный маркетинг больше не воспринимается как технологическое чудо и забавная игрушка для молодежных брендов. Многие крупные бренды уже 'делают это', другие готовятся попробовать.
Один из основных вопросов любого медиа - как считать эффективность - не может быть решен быстро, должна быть накоплена критическая масса кампаний, игроков и, что немаловажно, бюджетов. Так или иначе - это случится, и очень скоро. О том,
какие подходы к измерению эффективности мобильной рекламы главенствуют сегодня и каковы тренды развития отрасли на ближайшее будущее - читайте в этой статье.
Такой же, только с перламутровыми пуговицами?По своей интерактивности мобильная реклама схожа с Интернетом. Здесь применимы те же показатели измерения эффективности рекламной кампании: охват аудитории, CTR (Click Through Rate - отношение числа кликов на баннер к числу его показов), CPM (Cost Per Mile - стоимость за тысячу показов), CPC (Cost Per Click - стоимость за количество кликов) и др. Совокупность данных по стоимости, количеству кликов и показов, охвату аудитории и срокам позволят объективно оценить результаты рекламной кампании.
Средний CTR мобильных
акций достигает 2-3%, что в 10 раз больше, чем показатели обычной баннерной рекламной кампании в Интернет. Существует мнение, что такой СTR упадет, как только контент-провайдеры смогут заполнить мобильное пространство большим количеством тематических сайтов и аудитория в общем вырастет. Возможно, однако мы считаем, что в любом случае этот показатель для мобильной рекламы будет всегда выше, чем для Интернета, т.к. мобильный телефон предоставляет больше возможностей для точного сегментирования целевой аудитории.
Помимо CTR, в мобильной рекламе есть другие схожие показатели, которые позволяют оценивать результаты рекламы. Например, можно считать количество кликов, сделанных абонентами на рекламный баннер, которые автоматически совершают звонок в call-центр рекламодателя, отправляют сообщение или совершают покупку товара.
Результативность и эффективность рекламной кампанииВажно не путать результативность рекламной кампании с ее эффективностью. Результат у кампании может быть любой - плохой или хороший, зависит от оценок в сравнении с тем, что планировали. Эффективность - это то понятие, которое часто употребляют, говоря о конечных продажах товара или услуги потребителю с помощью стимулирования спроса рекламными мероприятиями. В таких дискуссиях, когда эффективность рекламы измеряется фактом продажи, всегда важно соблюдать чистоту эксперимента, что практически никогда не удается сделать. Ведь продажи зависят не только от рекламы, но и от качества обслуживания, уровня персонала, от расположения точки продаж, от рынка в целом и от множества других факторов, которые нельзя перекрыть только одной масштабной рекламной кампанией.
Поэтому было бы правильней говорить о том, как пользователи относятся к мобильной рекламе, доверяют ли они ей. Согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризуется оценкой от 3,5 до 4,5 позитивных отзывов на 1 негативный. По итогам наиболее успешных компаний до 71% опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар. В то же время исследование компании 'Pontis' показало, что 70% мобильных рекламных акций абсолютно не соответствуют потребностям целевой аудитории, которой направлялись сообщения. 2/3 пользователей воспринимали их как спам.
Это означает, что положительные результаты рекламных мобильных кампаний возможны только в случае правильной сегментации аудитории и достижения точной адресности сообщения. Именно в не-адресности и заключается главная опасность, которая не позволяет российским операторам связи развивать рынок мобильной рекламы. Раздраженные абоненты будут переходить к операторам связи, чья стратегия мобильной рекламы гибче и более направлена на потребности аудитории.
Кто должен заниматься оценкой мобильной рекламы?
