Достаточно одного скандала, в котором аудиторская фирма замешана напрямую или косвенно, чтобы растерять всех клиентов. Компания Arthur Andersen после краха ENRON вынуждена была закрыться. В сложной ситуации находился PriceWaterhouseCoopers после дела ЮКОСа.
Не принято громко заявлять о себеЭто прямое следствие из Кодекса аудитора, который говорит что 'запрещено предлагать (аудиторские) услуги путем принуждения или навязывания'. Впрочем, по отзывам участников рынка, прямая реклама малоэффективна, потому что не вызывает доверия. Аналогичным эффектом обладают
статьи о компании, носящие ярко выраженный позитивный оттенок. Гораздо большее значение имеет список клиентов, который, к слову, в большинстве случаев всуе не разглашается.
Сфера аудита консервативна не меньше банковскойЯркие и чересчур креативные решения могут оттолкнуть потенциальных клиентов. Уж слишком несолидно выглядят попытки привлечь к себе внимание таким образом. Консервативность и умеренность касается и тем, которые готовы комментировать аудиторские компании. Как правило, они стараются воздерживаться от проблем, носящих политический оттенок, не светиться рядом со скандалами и пр.
Сама профессия аудитора незаметна для основной массы населения.Аудиторские фирмы в своей работе контактируют с узкой группой лиц: финансовый отдел, бухгалтер, гендиректор. Основная часть сотрудников компании-клиента в лучшем случае может знать, что эта компания регулярно проходит аудиторскую проверку, вряд ли больше. Что уж говорить о массовой известности? Кроме того, на выходе аудиторские компании имеют продукт, большая часть которого строго конфиденциальна. Политические и прочие консультанты часто приглашаются экспертами в телевизионные программы. Аудиторы редко появляются на телевидении. Исключение могут составлять исключительно 'деловые каналы' типа РБК или радио
Бизнес ФМ, но их мало самих. Впрочем, громкие дела (например, уже упомянутые ENRON и ЮКОС) привлекают внимание и вызывают определенный интерес к профессии, хоть и со скандальным оттенком.
Аудиторов сложно застать на рабочем месте...А иные эксперты-спикеры просто неуловимы. Специфика профессии такова, что специалисты часто работают на выезде, а потому не всегда легко доступны для комментирования событий, написания статей и даже для участия в профессиональных конференциях.
Без политики Аудиторы предпочитают не комментировать политические события. Если часть их имиджа - экономическая непредвзятость и объективность, то политика как 'концентрированная экономика' тем более неприкосновенна. Впрочем, те из аудиторов, кто решится комментировать политические события, могут рассчитывать на более частный индекс упоминаемости и статус 'эксклюзивного эксперта' (аудитор - о политике). И такие эксперты уже есть, например, 'Финэкспертиза', комментирующие политические события на страницах газеты 'Коммерсант' и др.
Целевые аудитории Целевыми аудиториями услуг аудиторов являются: владельцы фирм и советы директоров, генеральные директора, финансовые директора (CFO), а также главные бухгалтеры и бухгалтеры.
Владельцы. Основной канал коммуникации для хозяев предприятий - люди своего круга. Мнения, рекомендации и советы таких же по уровню владельцев фирм оказывают решающее воздействие на принятие решения по выбору аудитора. Другими способами из числа стандартных (через прессу, деловое телевидение, семинары и конференции) до владельцев фирм 'достучаться' вряд ли удастся.
Советы директоров. Лоббирование, лоббирование и еще раз лоббирование. Тонкие технологии составления предложений, от которых невозможно отказаться.
Генеральные директора. Это менеджеры высокого полета, которые посещают важные профессиональные конференции, просматривают рейтинги, деловую прессу и прислушиваются к мнению финансовых директоров и главных бухгалтеров.
Финансовые директора. В последнее время появился ряд журналов специально для этого круга - 'Финансовый директор', 'FD (Financial Director), так что задача проникновения к ним в сознание значительно упростилась.
Бухгалтеры. Эти люди постоянно вовлечены в общение с 'Консультантом', '1 С' и 'Гарантом', они любят большие текстовые массивы и путь к их сердцу один - специализированные журналы.
Рекомендуется начинать восхождение постепенно - сначала примелькаться на страницах специализированной прессы, затем пробовать себя как экспертов для деловых еженедельных и ежедневных изданий и электронных СМИ, а затем переходить к пресс-конференциям, брифингам и пресс-турам. Главное, двигаться по стезе PR беспрестанно, иначе остановка - пусть и вынужденная, может заставить начинать все сначала.
PR-инструменты: Классика и 'Новинки'
