Но проблемы
могут возникать не только вследствие старения группы потребителей. Существует еще и такое понятие как "упадок" брэнда. Он может быть причинен несколькими факторами:
- ухудшение качества продукта;
- отказ от следования коренным изменениям в обществе;
- "угасание" целой категории (пишущие машинки);
- неверная ценовая политика;
- неверная сбытовая политика (специальные брэнды для дистрибьюторов);
- неверная рекламная политика;
- превращение брэнда в
generic - брэнд (Нейлон, Эскалатор).
Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самый удачный брэнд, является деградация качества продукта. Наверняка на российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда брэнд умирал только потому, что его хозяева не удосужились поддержать качество товара на должном уровне. Что касается Украины, то в контексте качества уместно упомянуть соковый брэнд "Дар", который благодаря отличной упаковке, хорошему концентрату и качественной технологии разлива в короткое время завоевал широкую популярность среди покупателей. Через некоторое время хозяева сока начали экономить на концентрате, что привело к потере качества и полному ослаблению позиции брэнда. Проблема качества продукта актуальна и для Запада. Их брэнд - менеджеры тоже умеют "не докладывать тигру мяса".
1. Подводя итог этой части, мы коротко обозначим, что брэнды ликвидируются только вследствие их неспособности приносить прибыль.
2. Способов ликвидации брэндов всего два: быстрый и медленный (естественный). Медленный способ заключается в том, что товар просто перестает завозиться в точки продаж, но не изымается из сети. В результате покупатели рано или поздно выбирают остатки "ненужного" брэнда. "Быстрый" способ предусматривает принудительное изъятие всех запасов товара у партнеров по продаже.
3. Старение брэндов - естественный процесс. Причины его - несоответствие брэнда запросам новых потребителей.
ОМОЛОЖЕНИЕ БРЭНДАПереходя к вопросам омоложения брэндов, нам хотелось бы отметить, что количество достоверно известных науке реинкарнаций брэндов значительно больше количества достоверно известных реинкарнаций людей. Конечно, Делай Лама здесь не в счет: у них, в Тибете, дело обновления поставлено на промышленную основу...В мире существует считанное количество брэндов, которым вообще противопоказано омоложение или обновление. Ковбой Марлборо и Человечек Мишлен - примеры таких уникумов. Вообще говоря, статический брэнд очень быстро становится неуместным по отношению к рынку и покупателям. Такие брэнды как
Oldsmobile, Maxwell House и
United Airlines испытали справедливость этого высказывания на собственной шкуре.
Необходимость омоложения или обновления возникает периодически практически у всех брэндов. Как было указано выше, существует множество факторов, которые могут привести к потере брэндом своей уникальной позиции. И если компания вложила в брэнд определенное количество денег и усилий, то она, конечно, должна предпринять все усилия, чтобы вдохнуть в брэнд новую жизнь.
Для того, чтобы понять, способен ли брэнд вынести честь быть заново рожденным, необходимо задаться некоторыми вопросами. Вот основные из них:
1. Кто повинен в текущих проблемах брэнда - он сам или его менеджеры?
- Существует множество примеров, когда брэнды попадали в трудные ситуации только благодаря плохому управлению.
2. Существуют ли еще неиспользованные возможности в текущем состоянии брэнда?
- Новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей.
3. Каково общее восприятие брэнда покупателями (партнерами)?
- Брэнд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, что дает шанс.
4. Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей и пр.)?
- Пишущие машинки при любых ухищрениях больше никогда не будут покупаться.
5. Что мешает развиваться брэнду - внешние факторы или внутренние устаревшие представления о внешних факторах?
- Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с тем, что творится за окном офиса - заложником этого станет брэнд.
При некотором количестве положительных для брэнда ответов на поставленные вопросы можно констатировать, что "пациент скорее жив, чем мертв", и приступать к его обновлению.Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях.
Памятуя, что брэнд состоит из нескольких ключевых компонент (собственно продукт, воспринимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ использования, производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что каждый из этих уровней можно и должно использовать поодиночке или в комбинации для придания брэнду второй молодости. Дабы не растекаться мыслью по древу, давайте посмотрим на типичные, наиболее цитируемые в литературе способы воссоздания брэндов.
- Изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;
- Изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей;
- Привнесение реальных инноваций в продукт (производство и потребители);
- Изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост);
- Ко - брэндинг;
- Изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.;
- Изменение цены (порой выход в новую ценовую категорию буквально "взрывает" продажи);
- Тщательный поиск новых сегментов среди покупателей;
- Изменение способа распространения;
- Новые способы использования.
Если говорить о целесообразности реанимации старых брэндов, то при выборе между восстановлением уже существовавших экземпляров и запуском новых стоит помнить о том, что у "старичков" по идее должны остаться
какие - то поклонники из "тех времен". Поэтому зачастую восстановить брэнд бывает проще, чем сделать новый.
Вспомним хотя бы наши общие, оставшиеся с советских времен брэнды "Лимонад", "Прима" и "Жигулевское". Чем, как не восстановлением этих брэндов занимались многие наши производители. И, надо сказать, некоторые из них достигли определенных высот. Так, например, компания
Reemtsma Ukraine
