Битвы за лояльность
Что же делать компаниям, желающим создать собственную программу лояльности?
Прежде всего - создать хорошую команду специалистов и проанализировать клиентской базы данных. Какие клиенты внесли наибольший вклад в ваши доходы в 2002 году? От кого вы ожидаете основной доход в 2003? Кто из ключевых клиентов наиболее подвержен соблазнам конкурентов? На этих клиентов и направлена ваша программа лояльности.
Сама программа состоит из нескольких составных частей, включая приём новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников. Но, к сожалению, внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала.
Очевидно, что отдельно взятое небольшое предприятие не может позволить себе сделать такие вложения в программу лояльности, однако потребность в лояльных клиентах у них все же имеется. Здесь помогают коалиционные системы: когда одна компания предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию.
За рубежом коалиционные программы пользуются очень большой популярностью. Ведь потребитель может использовать одну карточку во многих местах, а не носить с собой кучу разных пластиковых карт. Именно по такой схеме работает Клуб "Много.ру", который был создан в 2000 году как независимая программа лояльности.
На сегодняшний день он объединяет более 200 компаний различных направлений деятельности: магазины, автозаправки, туристические агентства, кинотеатры, страховые компании, клубы и рестораны, причем среди них есть очень крупные и известные компании. Все они поощряют своих постоянных клиентов бонусами, призовыми очками. Членам клуба "Много.ру" (а их уже более полумиллиона) не надо годами ходить в один и тот же ресторан, чтобы накопить необходимое для подарка число бонусов. Участник программы живет в обычном режиме, ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах. Единственное его отличие от других - он тратит деньги в основном в предприятиях - партнерах Клуба, которые поощряют его бонусами. Накопив достаточное количество бонусов, покупатель может выбрать ценный приз из каталога призов Клуба (парфюмерию, бытовую технику, билеты в кино или даже автомобиль).
Бонусная программа Много.ру не требует установки дополнительного оборудования благодаря технологии скретч - карт. Покупатель сам регистрирует свои скретч - карточки с бонусами по интернету или по телефону.
Компания - партнер Клуба имеет возможность напрямую общаться со своими реальными и потенциальными клиентами посредством рассылок по электронной почте. Ведь каждый, кто вступает в независимую бонусную систему Клуба "Много.ру", заполняет анкету, где указывает свои личные данные (пол, возраст, социальный статус, как часто посещает рестораны, клубы, кинотеатры и т. д.), которые могут пригодиться ресторатору при проведении акций или исследований своих клиентов. При регистрации человеком полученных бонусов, ведется точная статистика: в каких предприятиях получены бонусы. Таким образом, легко можно выяснить: какие люди и как часто ходят в то или иное заведение. Интересно, что полка это единственная программа лояльности с оплатой непосредственно за реально сделанные клиентами покупки, то есть, если компания не раздаст все бонусы клиентам, Клуб возвращает ей потраченные деньги.
О работе программы можно судить по результатам исследованиям аналитической службы Клуба "Много.ру": рост повторных покупок участниками программы в период с 1 декабря 2001 г. по 1 декабря 2002 г. составил более 200 %.
Как мы видим, в маркетинге все чаще используются программы поощрения клиентов, причем многие из них приносят довольно ощутимые результаты. Компании, стремящиеся "завлечь" клиентов устраивают настоящие соревнования по привлечению и формированию клиентской лояльности. В любом случае, кто из них выиграет эту битву, покажет время. Самое главное, что владельцы компаний уже осознают необходимость не просто удовлетворять запросы клиента, а предвосхищать их.
В праздники клиентов обхаживают всюду - так и сыпятся праздничные корзинки, открытки, приглашения на закрытые вечеринки и т. д.
Но для того, чтобы компания могла максимально выгодно действовать в условиях жёсткой конкуренции, она должна выделять своих лучших клиентов круглый год. Для этого надо ставить не на праздники, а на программу лояльности клиентов.
Автор:
