Стимулирование раздраженияПо идее результатом бонусной акции должно
стать определенное повышение спроса на конкретную продукцию. Однако, как показывает практика, всплеск потребления, связанный исключительно с игрой и определяющийся лишь стимулированием покупки "играющих" продуктов, происходит непосредственно в период проведения акции. При этом в акции обычно участвуют те же потребители, которые покупали данную продукцию и раньше. То есть и так вполне лояльные к марке. "Станут ли домохозяйки, которым Coca-Cola предлагала несколько лет назад выиграть кухонный гарнитур, ярыми приверженцами этого напитка? - задает риторический вопрос Алексей Мельников, генеральный директор компании Initial Product Building Co.- Нет, конечно. Кто был приверженцем - останется. А те, кто не был, даже если и поучаствовали в акции, то вернулись к потреблению, допустим, минеральной воды. И вряд ли такая акция стала удачным оружием борьбы с PepsiCo". С другой стороны, неудачно проведенная рекламная акция может запросто отторгнуть вполне в прошлом лояльных потребителей. Например, по утверждениям участников акции, "халатики от "Активии"" закончились еще за месяц до оговоренного срока окончания выдачи. Поэтому те, кто собирал этикетки от йогурта, но в итоге не получил положенного подарка, в гневе клялись никогда в жизни не брать в рот продукцию "Данон". Однако, как это ни парадоксально, плохо организованная акция далеко не всегда приводит к падению популярности марки. Во-первых, не так уж много постоянных покупателей вообще участвует в подобных играх, поэтому о ляпах рекламной акции эти люди могут вообще не узнать, зато они видят сопровождающую игру рекламу, что косвенным образом повышает их лояльность. Многие включившиеся в акцию, то есть купившие "играющий" продукт, в итоге не добирают нужного количества купонов, а собрав, зачастую попросту ленятся ехать в центры выдачи призов. То есть обеспечивают всплеск потребления абсолютно бескорыстно. Но главное - бонусная акция, по сути, является обычной рекламной кампанией, рост потребления после нее всегда прогнозируем и не зависит от количества привлеченных игроков. Другое дело, если провальную акцию провести целенаправленно - ради подрыва лояльности к марке конкурента. "В настоящее время действующее законодательство не предусматривает какого-либо контроля со стороны владельца марки за проведением стимулирующих
акций, в которых упоминаются его бренды,- комментирует Светлана Новикова.- Ничто не мешает любой фирме затеять широкомасштабную акцию, направленную на стимулирование известной марки, а затем своими халатными действиями или прямым намерением нарушить права участников акции. Возникший публичный скандал может негативно сказаться на имидже марки, даже если потом выяснится непричастность товаропроизводителя к скандалу. Несомненно, здесь есть над чем поработать законодателю".
http://www.psycho.ru/
