Первая группа специалистов заявляет:
"оба вида маркетинга в принципе одинаковы. В конце концов и руководители и специалисты - люди, и они не становятся другими, когда приходят на свои рабочие места. Поэтому, основные принципы разработки, ценообразования, продвижения и доставки продуктов для розничных потребителей справедливы и для корпоративных клиентов. Им также нужны цвет, графика, дизайн, юмор, сметка и т.д., что позволит привлечь их внимание к продукту". Таким образом, при разработке рекламы, данные маркетологи считают, что для продукта, ориентированного на корпоративного клиента, необходимо применять теже принципы, что и для продукта для населения. Например, если Вы продвигаете на рынке холодильные установки, и хотите включить в брошюру спецификации оборудование, то представители данной группы маркетологов будут возражать Вам, аргументируя свою позицию тем, что эти спецификации скучно читать. Что опускается, так это то, что скучно для одних, не может быть скучным для других, например для производственников, эксплуатирующих эти установки.
Вторая группа маркетологов занимает противоположную позицию, говоря о том,
'что маркетинг для компаний в корне отличается от маркетинга для населения. Для менеджеров, приобретение продуктов и услуг, есть часть их должностной инструкции, и в принципе они относятся к данному вопросу со всей серьезностью. Кроме того корпоративные покупатели более информированы о предмете покупки, и поэтому упрощенный подход, который часто используется в маркетинге для розничных клиентов не всегда применим. Вы должны общаться с корпоративными покупателями на языке, отражающим их уровень знаний. Ваше маркетинговое послание должно быть информативным и предоставлять достаточно данных для того, чтобы корпоративный клиент делал обоснованное, интеллектуальное решение о покупке.' Если говорить о нашей компании, то наша позиция где-то посередине, однако мы больше склоняемся ко второй группе маркетологов. Если более четко сформулировать нашу позицию, то она следующая:
'хотя маркетинг для корпоративных и розничных клиентов имеет ряд общих черт, в принципе они различны и требуют различных подходов'.Ниже приведены
семь аргументов в пользу данной концепции.
Корпоративный клиент хочет купитьБольшинство маркетологов продуктов для населения предлагают покупателю продукты, которые могут ему нравиться, но которые ему в действительности могут быть и не нужны. Сюда относятся большие телевизоры, автомобили класса 'люкс', духи, джинсы известных производителей, зубная паста известных производителей, шоколад и т.д.
Мы покупаем эти товары для удовольствия и статуса, а не потому, что они важны в нашей повседневной жизни, - мы можем спокойно прожить без них. Отсюда, для того чтобы продвигать данные продукты, необходимы солидные рекламные бюджеты и 'мощные удары по мозгам покупателей'.
В маркетинге для корпоративных клиентов - другая ситуация. Здесь больше вероятность того, что покупатель хочет и вынужден (не обязательно Ваш продукт) покупать. Ведь любая компания должна пополнять сама себя для возобновления производственного процесса, поддержания уровня прибыли и конкурентно-способности.
Что это означает с позиции технологии маркетинга? Это означает, что маркетологам корпоративных продуктов и услуг нет необходимости использовать черезмерно 'творческие' и равлекательные подходы для привлечения внимания потребителя, и их маркетинговые сообщения могут быть более прямолинейны. Помните, что корпоративный клиент ищет решение проблемы, и Ваша реклама может иметь
успех просто за счет определения проблемы в заголовке и путей их решения. Это как раз то, что ищет корпоративный покупатель.
Корпоративный клиент более сложен Структура пула розничных клиентов довольно различна, и поэтому обращение к ним должно быть максимально простым и понятным по содержанию. В данное уравнение де-факто закладывается условие, что маркетинговое обращение должно быть ориентировано на людей с минимальным образовательным уровнем. В условиях корпоративного маркетинга менеджер среднего звена, инженер, программист, руководитель компании как правило имеет высшее или средне-специальное обраозвание. Поэтому маркетинговое обращение для корпоративных клиентов должно быть ясное и четкое по содержанию, но не обязательно простое. Корпоративный клиент имеет достаточно высокий уровень понимания предлагаемого продукта или услуги, или проблемы, которая решается с помощью этого продукта. Поэтому влезть в головы данных потребителей штука не простая. Маркетологу необходимо понять их предпочтения, сомнения, предубеждения, т. е. 'перевоплотиться' в определенном смысле в этого клиента. В маркетинге для розничных клиентов это легче, т.к. Вы сами на определенном этапе жизненного пути можете
стать или уже были потребителем этого продукта (группы продуктов).
В этой связи корпоративные клиенты не всегда хорошо реагируют на рекламу на уровне слоганов или чрезмерных упрощений. Маркетолог должен общаться с ними как с коллегами, для получения их доверия и доказательства того, что он достаточно компетентен, чтобы помочь им, предлагая свой продукт или услугу.
Корпоративный клиент по меньшей мере прочитает или просмотрит Ваше маркетинговое послание - если оно важно, релевантно и занимательно по содержанию
